Caso Gino

ESTRATEGÍA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CASO GINO S.A.

Antecedentes
Gino es una compañía dedicada a la fabricación de quemadores con una participación del mercado mundial del 25% principalmente en Europa. Los segmentos de mercado que atiende son: el doméstico, el comercial y el industrial, siendo este último su mercado objetivo de su oficina comercial en China que desde 1995 tiene, entreotras, la tarea de penetrar en el mercado local, compitiendo con otros jugadores internacionales que ya han construido marca desde años atrás. Los canales de ventas a través de los cuales Gino llega a sus clientes en China están formados por tres compañías con alto poder de negociación, que actualmente genera problemas de control a Gino.
Preguntas
1) Cuáles son las ventajas y desventajascompetitivas de Gino en China?
R/ Las ventajas competitivas de Gino en China son:
* Gino desde 1931 tiene un know how desarrollado para los tres segmentos: doméstico, comercial e industrial, el cual lo ha posicionado como líder en Europa con una participación del 48% y un 25% a nivel mundial. La compañía es tradicionalmente conocida como suministradora de productor con un alto valor.
* Ginotiene una ventaja de costo, principalmente en quemadores pequeños como en el segmento doméstico con un 10-20% más abajo que el principal competidor.
* En cada segmento tiene una variedad de modelos, en total tiene 50 modelos.
* Es uno de fabricantes y exportadores de quemadores más grande del mundo, lo cual le genera reputación de marca, principalmente en el segmento doméstico y comercial.* El margen en mercados emergentes como el Chino es más alto que en mercados desarrollados como Europa. El margen del segmento industrial es del 30%, el comercial del 25% y en el doméstico esta en el 20%.
* A principios de los 90s el gobierno Chino implemento algunas leyes y regulaciones para limitar la polución causada por las calderas a base de carbón, las cuales fueron reemplazadas porcalderas de combustión de aceite que utilizaban quemadores.
* A finales de los 90s en China han surgido nuevas aplicaciones de quemadores aumentando la participación del segmento comercial. Gino aprovecha su economía de escala para tener un precio más bajo que los productores locales, a los cuales les tomaría 5 años en igualarlos.
* En China, ha ganado significante penetración en elsegmento de mercado doméstico, siendo líder en precio, aumentando su cuota de mercado en casi un 14%. En el segmento comercial ha incrementado en un 8%.
* Es considerada por sus competidores como una compañía agresiva en marketing, con un grupo comercial que atiende cada segmento y un grupo técnico que tiene alto respeto en el mercado de quemadores en China. Este grupo es valorado por compradores ydistribuidores, particularmente para aplicaciones nuevas industriales y comerciales.

Las desventajas competitivas de Gino en China son:
* En China, Gino tiene su principal conocimiento en los quemadores domésticos, los cuales no son su mercado objetivo para los siguientes años.
* El rendimiento de Gino en el sector industrial fue muy decepcionante en los últimos años a pesar de haberofrecido un 10-20% menos que su competidor, solo ha llegado a un 3% de cuota del mercado, aunque es el de mayor margen.
* En principio los OEMs no compran por precio sino por confiabilidad, disponibilidad, imagen y reputación de la marca. Actualmente los OEMs están presionando por precio adicionalmente a todos los anteriores calificativos de decisión.
* Muchos de las compras son realizadasdebido a que son utilizadas en otras OEMs o recomendadas por instituciones de investigación. Gino no es reconocida en el segmento industrial tanto como si lo es en el segmento de domésticos y de comerciales considerado un segmento maduro.
* Contrario al principal competidor, Gino no tiene venta directa a los OEMs y usuarios finales, lo cual no le permite conocer cuáles son necesidades...