Caso goiti

Pablo Meléndez
NBS Guatemala
MBA Marketing y Publicidad
Comportamiento del Consumidor

Caso Goiti

Antecedentes
En 1,990 los hermanos Javier y Jose Miguel Pochena Barquín fundaron en la ciudad de Guadalajara el almacen matriz de Goiti, en esta tienda Gourmet se comercializaba pan recién horneado, pasteles, carnes frías, quesos, latería importada, dulces, chocolates, vinos y licoresnacionales e importados, todos estos productos de alta calidad eran dirigidos a un segmento medio alto.
Su ubicación en la Avenida México, la cual era una calle de doble sentido con alto tráfico vehicular y peatonal. La circundancia de esta calle era un complejo residencial de nivel socioeconómico medio alto. Estas características generaron una pronta y efectiva aceptación de los consumidores, loscuales usualmente llegaban por primera vez a Goiti por referencia o por su circulación en el área. El local comercial propio estaba dividido con dos entradas, una a la panadería y pastelería, y la otra para el área de delicatesses. El pan miniatura los cuales eran panes dulces realizados a tamaño elemento, se torno en el producto estrella generando largas colas por los consumidores para laadquisición del mismo.
Al analizar el éxito generado por el primer local, en 1,993 los socios decidieron acudir a un crédito bancario para la adquisición de un local en el centro comercial Gran Plaza el cual albergaba 15 salas de cines y 380 locales de los cuales varios se enfocaban a un amplio mercado meta de artículos de consumo. Los retrasos de la constructora en la entrega del centro comercial,obligo a una apertura de Goiti sin que la mayoría de locales estuvieran aperturados. Esto genero poco tráfico lo cual impacto negativamente las ventas anuales de la sucursal.

El año 1,994 marcó dos fuertes decisiones para la compañía. A inicios de este año la sociedad adquirió un nuevo local, respaldándose en otro crédito bancario, esta adquisición se realizó en el centro comercial en Plaza SanIsidro. Este centro comercial era de una planta y albergaba tiendas dirigidas a un nivel socioeconómico medio bajo. La periferia del centro comercial lo componían fábricas y proyectos multifamiliares. Abonado a esto la crisis económica que golpeó a México obligo al gobierno federal liberó la depreciación del peso ante el dólar alcanzando tazas de 3.60 a 7.50 pesos por un dólar, esto disparo el preciode los productos importados. Los intereses bancarios crecieron de 18% a 110% tornando complicados los créditos bancarios.
Con el fin de aperturar mercados secundarios, la compañía aperturó la sucursal en Plaza Independencia, un centro comercial de nivel socioeconómico medio bajo, esta sucursal comercializaba pan congelado, el cual no se había vendido en días anteriores en las otras sucursales.Pan-Pan, como era llamada esta sucursal no generó el atractivo esperando alcanzando únicamente un punto de equilibrio lo cual llevó a la decisión de su clausura.
En el año 2,000 se vendió el local de Gran Plaza solventando la crítica situación de deuda bancaria y solventando en cierta manera los problemas económicos y de liquidez. En este mismo año Jose Miguel Perochena se retiró de la sociedaddejando control y propiedad total a su hermano, quien en el 2,003 decidió re-enfocar el giro del negocio concentrando las actividades en el local original, sub arrendando la mitad de delicatesess, esto solvento en mayor parte la situación económico y permitió un mejor enfoque en las ventas y los clientes.

Problema
¿Es conveniente para Javier Perochena aperturar una nueva sucursal,argumentando en caso que sí, el impacto negativo de la crisis económica como la única responsable de la clausura de las sucursales anteriores?
Ante el éxito retomado en el 2,003 con la centralización de esfuerzos a la matriz y reduciendo el espacio de la misma para mejorar el control y esfuerzos, la intención de un nuevo crecimiento puede representar una expansión mejor enfocada la cual genere un...