caso Grolsh

Caso: Grolsch: Growing Globally
MBA – Estrategia y competitividad







1. ¿Por qué Grolsch debía globalizarse y que tan bien lo ha hecho?

Grolsch debía globalizarse debido al estancamiento del mercado Holandés en la década de los 1970, además de tener como misión el posicionamiento de su marca Premium la cual tiene un perfil de producto internacional, esto tomando como ejemplo sucompetidor Heineken.

Incursionó en los mercados que consideró como claves, por lo cual el volumen internacional alcanzó para el año 2007 el 51,55% del volumen total de ventas de la compañía. Ha logrado ingresar a los mercados del Este y Oeste de Europa, Norte América y Australia, esto mediante sus marcas Premium Grolsch y Amsterdam para el mercado de las cervezas no Premium. Sin embargo no hatenido éxito en la participación en el mercado con la compra de cervecerías en otros países y ha si necesario retroceder en sus adquisiciones en países como Portugal, España, Rusia y Polonia.

A pesar del incremento en ventas netas, la utilidad neta de la compañía presento decrecimiento en los últimos años. Sin embargo el valor accionario se incrementó después de la compra por parte deSABMiller en el año 2007.

Rentabilidad: Las ventas netas de la compañía se han incrementado desde el año 2000 desde 255.4 Millones de EUR a 332.9 Millones a de EUR en el año 2007. Sin embargo la utilidad neta ha fluctuado durante ese mismo periodo de tiempo entre 18 Millones a de EUR y 30,4 Millones a de EUR siendo los años 2005, 2006 y 2007 los que presentan los menores resultados (18.0 Millones a deEUR, 19.2 Millones a de EUR y 20.0 Millones a de EUR respectivamente). Durante el año 2004 termina la construcción de la nueva fábrica en Holanda (con capacidad de 3.2 millones de hectolitros) lo cual afecta el EBIT y la utilidades netas por la depreciación de este activo.
Volumen: Desde el año 2004 sus ventas han caído de 3.4 millones de Hl a 3.3 millones de Hl al año 2007. Las ventas de sumarca Grolsch ha mostrado la misma tendencia, 3.2 millones de Hl para el año 2004 en comparación con 2.8 millones de Hl para el año 2007. El volumen del producto vendido fuera de Holanda se ha incrementado hasta alcanzar el 51.5% del volumen total para el año 2007. Para el caso de la marca Amsterdam, la cual es la cerveza no Premium de la compañía, los mercados de Francia, Rusia, Australia y Áfricarepresentan el 95% del volumen de ventas.
Cobertura: Presencia directa en Holanda y Francia. Distribución en Estados Unidos por medio de Anheuser- Busch (Hasta la compra por parte de SABMiller), Canada (Distribución por medio de Sleeman), Alemania (Distribución por medio de Brau and Brunnen), Polonia (Distribución por medio de Carey Agri), Rusia (Alianza con EFES), Australia y Nueva Zelanda(Distribución por medio de Premium Beverages), asociado con Coors en Reino Unido,
Calidad de producto: Comparado con las marcas de cerveza líderes del mercado Grolsch tiene la segunda mejor calificación en cuanto a la calidad de su producto. La compañía está enfocada en la calidad de su producto y lo deja claro en su misión, esto lo realiza mediante el control de las materias primas utilizadas(Malta, lúpulo), control sobre el proceso de elaboración (Tiempos de maduración) y la presentación del producto (Envase verde con logo en alto relieve y con un diseño de tapa distintivo en su marca premium).
Valor accionario: Durante el periodo de 2000 a 2005 el valor de las acciones permaneció relativamente estable entre 20 y 23 EUR. En 2006 se presenta un incremento a 31,40 EUR y en 2007, despuésde la compra por parte de SABMiller, incrementa a 47,88 EUR (Precio de la acción al cierre del año).


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En el 2004 abrió una planta nueva con posibilidades de aumentar su producción.
 
Alianza estratégica con participación para Distribución en U.K.
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El mercado del Reino Unido...