CASO GUCCI

CASO GUCCI
1. Contexto de la Situación
Definición de la problemática
● Problemática de multiplicidad de marcas:
Toda empresa o compañía tiene un límite o un techo en función de ventas, penetración de mercado etc. Y para poder superar ese techo, es que Gucci planeó convertirse en un grupo de múltiples marcas, para ello adquirió prestigiosas marcas ya establecidas en el mercado (cuatro), unade ellas YSL, por la cual invirtió mil millones de dólares. Pero la gran problemática, en función a esta estrategia, es si el futuro de la industria de los artículos de lujo está realmente en formar grupos de múltiples marcas o en empresas enfocadas de una única marca, el cómo administrar una compañía que surgió siendo una compañía única ahora deberá administrarse siendo un compañía de múltiplesmarcas.
A su vez a, través de esta problemática se deduce la interrogante si Gucci debe seguir o no adquiriendo nuevas marcas.

Definición de la Industria del Lujo
Para 1999 los artículos de lujo constituían un sector de 60.000 millones de dólares con ventas que crecían un 6% anual. El sector comprendía siete categorías principales de productos:
1.- Artículos de Piel
2.- Calzado
3.- Ropa dealta calidad (pret a porter)
4.- Sedas (pañuelos y corbatas)
5.- Relojes
6.- Joyas
7.- Perfumes
8.- Cosméticos
Si bien el lujo era en conjunto un negocio altamente rentable, los márgenes brutos de los relojes y los artículos de piel solían ser los mas altos (75-80%), a continuación venían las sedas (65-70%), y en el extremo mas bajo, la ropa (50% aprox.)
* Sacado de la página 4 ultimopárrafo
A continuación, la tabla con los principales competidores del mercado de los artículos de lujo:
Principales Marcas
LVMH
Vendome
Tiffany
Gucci
Hermes
Escada
Prada
Versace
Vulgari
*Elaboración personal
2. Factores Críticos del Éxito
Importancia y protección de la marca
Desde que asumió Mauricio Gucci, él se centró en el rescate de la marca Gucci. Su visión era crear una compañía demil millones de dólares, asentada en los tramos superiores del mercado, con una distribución limitada y dirigida a una clientela exclusiva.
Entre las decisiones que adoptó la empresa para proteger la marca están, deshacerse de dos tercios de los productos, incluyendo la mayoría de los productos de lonas, reducir los puntos de venta de 600 a 194, dejar de distribuir a los grandes almacenes,cerrar tiendas en mercados secundarios como Cleveland y Columbus, y reducir el número de locales que tenía en América de 42 a 26.
Otra característica asociada con la protección de la marca fue la importancia primordial del fortalecimiento de la red de tiendas directamente operadas. Entre las acciones que se realizaron fue de un agresivo programa de renovación (de ellas) para darle un aspecto máslimpio y moderno. Por otro lado, se adoptó una línea dura en la distribución por parte de terceros, cerrando de un día para otro varias tiendas que según sus directivos no potenciaban o perjudicaban la imagen de Gucci.
Precios
La reformulación de precios para la gama de productos que comercializaba fue otro factor clave. Disminuyeron en aproximadamente un 30% los precios de su colección, cuyoobjetivo era ofrecer un producto superior que representara valor para el cliente, y de calidad comparable con la competencia más cara.
Grandes inversiones en publicidad y cambio de estrategia de diseño desde una imagen clásica a seguir la moda
Para Gucci las revistas de moda jugaban un papel importante para informar a los consumidores sobre sus productos. Se invertía fuertemente en publicidad, llegandoa duplicar el gasto en este ítem de un año para otro.
Por otro lado, habían cambiado la orientación clásica que tenían con productos que no variaban mucho de una temporada a otra, a reinventarse con una orientación netamente centrada en la moda.
Los directivos de Gucci se concentraron en dar a conocer como había cambiado la imagen de la marca, la nueva imagen, donde el motor era la moda,...