Caso Guinness

Caso 1 – Gestión de la marca Guinness ante los cambios de los gustos de los consumidores

1- Desde una perspectiva de marketing. ¿qué ha hecho Guinness para garantizar su longevidad?
Ha invertido en servicio, y más que todo ha tratado de retener la clientela (como punto fuerte ya que es más rentable la fidelización que la adquisición de nuevos compradores), a pesar de intentar renovar suimagen para atraer (retomar) al público joven que se ha ido perdiendo; con el riesgo de alterar a sus más adeptos, con lo que a corto plazo se asegura rentabilidad pero no a largo plazo. Esto quiere decir que ha basado su estrategia mayoritariamente en no modificar el producto sino su imagen.
Guinness ha considerado que basándose en que poseen un 40% del mercado de cerveza en Irlanda, no leafectaría tanto alguna perdida ya que a lo largo, mantendría el poderío (siendo la tradición un factor muy importante en la región), sumándosele a la característica de que la cerveza negra es un producto con un gusto adquirido, y pueda implicar la retoma de cierto sector en el futuro. Por otra parte, vemos que al centrar sus esfuerzos en la promoción y el producto más que todo, no garantiza el éxito de laempresa en un futuro, ya que haciendo esto se ponen las esperanzas en el público objetivo y no se toman manos en el asunto para asegurar una clientela visto que el 40% de la población irlandesa tiene menos de 24 años, y son estos los que están rechazando el producto.
Para tratar de cambiar esto, Diageo invirtió entre 230 y 250 millones de dólares a nivel global en publicidad y promoción deGuinness, aunque redujo gastos de marketing en Irlanda y Reino Unido (2 de sus puntos de venta más fuerte), lo cual es contradictorio con el objetivo de cambiar la visión de la cerveza negra en estos nichos. También se puede nombrar la promoción del producto en eventos donde confluyeran jóvenes, lo que muestra un interés por llegar al público objetivo.
En cuanto a retener su clientela se puedennombrar la inversión en imagen con la creación del centro Guinness Storehouse que fomenta la identificación con la marca y la vocación por mejorar su servicio, ya sea en la forma como se sirve su producto, como son atendidos los clientes o la implementación de tecnología en sus productos.
En general, se puede decir que a pesar de que Guinness tiene los recursos y el deseo como para mantenerse líderdel mercado en donde reside, no ha sabido utilizarlos para asegurar una longevidad, lo cual implicaría, llevar su producto a la población joven exitosamente.

2- ¿Cómo caracterizaría usted la marca Guinness?
Es una marca de peso histórico, conocida a nivel internacional y de gran reputación por su calidad, que se apoya en la tradición, y se caracterizaría en el momento por no haber logradototalmente enfocarse en una orientación de marketing, pues a pesar de que entiende que la población está cambiando sus comportamientos referidos a la ingesta de bebidas alcohólicas, y por tanto el público en edad legal para beber se está segmentando cada vez más siendo influenciado por culturas y modas exteriores a Irlanda (en el ámbito nacional), no está implementando una estrategia adecuada pararetener este sector que cada vez va en aumento y abandonando a Guinness.
Por tanto, no se está adaptando al cliente, sino que está buscando lo contrario, la forma de adaptar el cliente al producto, bajo medidas de publicidad y posicionamiento de la marca con el uso de promoción y distribución.
En general la compañía posee una marca con un gran apoyo nacional, buen posicionamiento internacional ensu mercado, una distribución adecuada, que es acompañado por su dedicación en el desarrollo del producto en conjunto con un buen precio, que ha sabido implementar el departamento de I+D, pero que no está a la vanguardia de los nuevos patrones conductuales y que como se explica, ha dejado de lado el departamento de marketing, con lo que viene su punto débil, el cual es la promoción (quizá hay...