Caso Hanover - Bates Chemical Corporation

1. CONTEXTO

Hanover-Bates es una empresa con sólido balance general y con ventas anuales sobre los US$23MM, dedicada a la producción de sustancias químicas para la industria del plateado químico. El proceso de producción de la empresa era una operación combinada ya que adquiría sustancias químicas de diversos proveedores, para luego mezclarlas de acuerdo a las necesidades del usuario. Susventas y utilidades durante el año 1986 habían sido superiores con respecto a las del año anterior. El mercado está constituido por talleres y captivas dedicados al plateado químico y éstos clientes no perciben grandes diferencias de calidad entre los productos de Hanover y los de la competencia, por lo que los esfuerzos de venta de campo tenían gran importancia en todas las firmas de la industrialo que significa que la estrategia de marketing se centra en la propia venta en terreno y no existen grandes gastos en publicidad, por lo tanto se hace relevante el conocimiento técnico de los vendedores como herramienta para generar ventas de manera consultiva. En 1984 , el gerente nacional de ventas elabora un programa de ventas basado en comercializar la línea completa de los productos de lafirma para aumentar ventas y como consecuencia reducir los costos (ya que estos sor un porcentaje de las ventas totales) y además clasifica a los clientes, con la información de los Gerentes de Distrito, en tres categorías A, B y C, en base su potencial volumen de compra, para ello asigna un plan de visitas según su importancia ya que le preocupaba una asignación optima en el esfuerzo de venta. Laorganización de ventas está compuesta por 40 vendedores distribuidos en 7 distritos. El Gerente del distrito n°3 fue persuadido para jubilar anticipadamente debido a qué no se ajustó para cumplir la estrategia de ventas y por lo tanto fue reemplazado por James Sprague, un analista de la compañía que generaba informes para Gerente Nacional de ventas pero que no tenía experiencia comercial niconocimientos técnicos.
El nombramiento de James Sprague no contaba con la aprobación de la oficina central y del distrito noreste a su cargo, ya que no tenía la experiencia comercial necesaria ni la competencia para manejar a un grupo de 6 vendedores experimentados y mayores que él. La misión de Sprague es dirigir a este grupo de vendedores y mejorar el rendimiento de las utilidades de venta ya quesegún los datos de la empresa, este distrito es el que peor desempeño tiene en cuanto a utilidades de toda la compañía. Por su parte Hank Carver, antiguo y experimentado vendedor de su distrito, amenaza a Sprague con renunciar e irse a la competencia ya que Sprague luego de dos días de asumir su cargo y en una cena con dos de sus vendedores promovida por él mismo, les comunica las necesidades delcambio en la venta pero desde un punto de vista personal más que una estrategia de empresa. Esto se suma al hecho que los pares de Carver pensaban que éste era el indicado para asumir la dirección del distrito gracias a sus 34 años de trayectoria en Hanover Bates.

2. VARIABLES CLAVES DEL CASO
• La venta de esta industria es consultiva y requiere alta especialización.
• El cliente no percibediferencias entre los productos de los distintos proveedores.
• El cliente requiere de un alto nivel de servicio.
• En 1984, la estrategia de ventas del Gerente Nacional de Ventas es vender el mix completo de producto y clasificar las cuentas en tres categorías según su volumen de venta con la finalidad de mejorar la rentabilidad.
• El distrito de ventas noreste presenta el peor desempeño entérminos de rentabilidad a pesar de ser el distrito con el tercer lugar en ventas.
• Asume un nuevo gerente de ventas de distrito noreste, James Sprague, al cual se le considera por parte de la oficina central que no cuenta con la suficiente experiencia para el cargo.
• James Sprague antes cumplía la función de Analista para el Gerente Nacional de Ventas.
• Para el gerente nacional de ventas,...