Caso Harrahs Traducido

Alta Rentabilidad de la Información del Cliente en Harrah’s
Introducción
La empresa Harrah’s Entertainment Inc. (o solamente Harrah’s) está asumiendo un rol de liderazgo en la industria de los juegos de azar mediante una estrategia de negocio que se enfoca en el conocimiento de sus clientes, dándoles un excelente servicio, y premiando su lealtad de tal forma que busquen un casino Harrah’scuando quiera y donde quiera que estos jueguen. La ejecución de esta estrategia ha involucrado el concurso de marketing creativo, formas innovadoras de uso de tecnología de la información y excelencia operacional. Estas partes del rompecabezas se unieron en 1997 y han resultado varios beneficios de esta estrategia, incluyendo:
* Duplicación de la tasa de respuesta de ofertas a los clientes;* Recompensas a los clientes de forma consistente y reconocimientos en las diferentes propiedades (establecimientos);
* Identidad de marca de los casinos Harrah’s;
* Aumento en la retención de los clientes con un valor de varios millones de dólares;
* Aumento en 72% de los clientes que juegan en más de una propiedad de Harrah’s, aumentando la rentabilidad en más de $50 millones; y* Una tasa de retorno del 62% en las inversiones en tecnología de la información.
En las siguientes secciones, se describirá la entrada de Bill Harrah’s a la industria de juegos de azar y los valores orientados al cliente que creó y predicó. Estos valores continúan hoy en día y son experimentados por clientes en las 21 propiedades (establecimientos) de Harrah’s en todo el país. La estrategiade negocios de Harrah’s es descrita con énfasis en la marca del nombre Harrah’s y la gestión de relaciones con los clientes. Para poder ejecutar esta estrategia de negocios, se requirió de sustanciales inversiones en tecnología de la información (TI) para integrar los datos de una variedad de fuentes en la base de datos patrón de Harrah’s (una base de datos operacional) y una base de datos deanálisis (workbench ). Esta infraestructura soportará las operaciones, ofertas, programa Total Reward (un programa de fidelización de clientes) y las aplicaciones analíticas. Se da un énfasis especial al uso de TI para apoyar al “marketing de ciclo cerrado” (closed loop marketing). Los impactos de las iniciativas de Harrah’s son discutidas junto con las direcciones para el futuro y las leccionesaprendidas.

Información sobre la Compañía
En Octubre de 1937 Bill Harrah abrió un establecimiento para jugar Bingo en Reno, Nevada. Él se enfocó en el confort de los clientes, administrando juegos justos, y asegurando que los clientes se diviertan y disfruten la experiencia. En 1946 Harrah compró The MInt Club, el cual llevó a Bill del negocio del Bingo hacia el negocio de casino a escalacompleta. Luego de renovar el club, reabrió el Club Harrah’s e inició el entretenimiento al estilo Harrah’s. Harrah’s era un “casino amigable” donde los empleados sabían los nombres de los clientes. En 1955 Harrah abrió otro casino al cual lo renovó de la misma manera que el anterior, el cual se ubicaba a orillas del sur de lago Tahoe. Los clubes de juego en Reno y en el lago Tahoe fueronbastante prósperos en los 1960’2 y 1970’s, tiempo en el cual Harrah continuó expandiendo y mejorando sus propiedades. Para 1971 Harrah se dio cuenta que la práctica de acudir a los banqueros locales o apostadores competitivos para pedir prestado dinero para soportar el crecimiento era una fuente limitada de financiamiento. Él lazó las primeras acciones a la bolsa y se convirtió en la primera empresade juegos de azar que cotizó en el New York Stock Exchange.

La visión de Bill Harrah para el crecimiento fue continuada por Philip Satre, quien lideró la entrada de Harrah’s en el mercado de la costa del atlántico y posteriormente fue nombrado presidente de la compañía en 1984. En 1993, la legislación cambió y se permitieron los juegos de azar en las reservaciones indias y botes o floteles...