Caso hartmann

1.-En una pirámide de marcas ¿Qué marcas están en el segmento superior,medio y bajo?¿Qué productos y a qué precios venden?

Los tres niveles de la pirámide de marcas son:

 Nivel 1: Ser conocido

Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca. Aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez esto explique por qué algunas campañaspublicitarias funcionan por el mero hecho de "salir al aire", a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.

 Nivel 2: Ser diferenciado

En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permite salirse del montón, que la saca del mar indiferenciado de marcas y rompe el ritmo constante de la monotonía. El consumidor yalogra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.

 Nivel 3: Ser único

Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararla. Unbuen ejemplo de esto es el VW escarabajo: su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable.

Tanto para las grandes empresas como para las Pymes, labrarse un nombre, una marca, es un asunto fundamental para la supervivencia del negocio en el largo plazo. En un mundocambiante, donde el acceso a la tecnología y la información es cada vez mayor, la construcción de una marca no puede basarse en el producto o el servicio como tal, sino en el significado que ésta adquiera para los clientes. No ser consciente de eso es arriesgarse a quedar condenado a los infortunios del anonimato.

2.-¿Qué politicas de producto, distribución, precios y comunicación desarrollaHartmann?

Los productos de Harmann estaban entre los más caros de la industria, diseñados para clientes que pedían los mayores estándares de calidad y duración en maletas. La compañía distribuía sus mercancías únicamente a través de los grandes almacenes más importantes y de las tiendas especializadas en artículos de viaje. Hasta 1955, la distribución había sido cuidadosamente limitada a un solopunto de venta en cada área geográfica del mercado. Bajo la dirección del presidente Katz, se amplió la distribución, se redujo la línea de productos y se desarrollo un programa de formación para vendedores detallistas.

La compañía fabricaba dos líneas de productos: las maletas con bastidores y los artículos de viaje sin bastidores. La primera de ellas incluía cuatro series de maletas enmodelos de cantos duros y de cantos blandos. Los modelos y estilos eran similares de una serie a otra, pero los precios diferían para cada modelo debido a los materiales utilizados. La seria más cara era la 4700, una colección de maletas para caballero hechas de piel autentica. La serie 4800 se fabricaba en dos colores de Ultrasuede (tipo de fibra). La serie 4400 era fabricada en una fibra sintéticade gran duración, que parecía una especie de mezcla de lana, y estaba adornada con piel. Finalmente, la serie 4200 se fabricaba tanto en vinilo como en fibra con un adorno de vinilo. También existía la opción de introducir una línea opcional de maletas de diseños, a un precio un 10 a 15% por debajo de la línea 4200. La agencia de publicidad e Hartmann creía que esta línea de maletas modernaspodría distribuirse a través de tiendas especializadas en artículos para señora, así como en tiendas de artículos de viaje y grandes almacenes.

Las maletas de vendían a través de 100 grandes almacenes y 485 tiendas especializadas , situadas a lo largo de los Estados Unidos, representando algo más de 1.600 puntos de venta finales. Cada uno de estos canales representaba el 50% de las ventas de...