Caso Harvard Balance Entre MKT Online Y Offline

CASO

Balancing Online and
Offline Marketing
Integrantes:
Rosa Castillo
Julie Romero
Melina Olórtegui

Introducción

 En el siguiente caso estudiaremos las decisiones de la plana directiva de las escuela de
Negocios de Harvard de optar por medios de comunicación en línea frente a los medios
tradicionales y como encontraron un balance entre ellos.

4 fuentes de
Ingresos:
1. MBA Matricula
2.División de
Publicidad
3. Clima
económico
4. Educación
Ejecutiva

2007
Ingresos
Limitados
30% de crecimiento
en los últimos 3 años

Hasta el 2007 la escuela se basó casi
exclusivamente
en
el
marketing
convencional, es decir en el envío de correo
directo para reclutar participantes.

2010
A partir del 2007 se empezó a utilizar
los medios online sin dejar los medios
convencionales en su totalidad. Estogeneró un aumento de los ingresos
pero no de los costos fijos.

Mercado de la
Educación Ejecutiva

 La escuela de Harvard tenía como competidores principales a la Escuela de
Wharton y Escuela de Negocios de Stanford en los EE.UU.
 Otros competidores secundarios eran Escuela de Negocios de Columbia,
Escuela de Negocios de Londres, entre otros.

 La escuela ofrece tres tipos de programas:

•
••

Programas de 6 a 8 semanas
Altos
ejecutivos
de
diferentes empresas.
Inscripciones abiertas

3er trim.; 13%
2º trim.; 13%

•
•
•

Inscripciones cerradas.
Participantes todos de una
sola empresa.
Fortalece las estrategias de
la empresa y afianza los
lazos entre trabajadores.

1er trim.; 74%

•
•
•
•
•

Porcentaje de alumnos por programa

Programas Cortos de inscripción abierta
Mayor grupo deestudiantes
Menor compromiso financiero
Mas jóvenes
Mayores ingresos

Comportamiendo
del comprador

Perfil de los Participantes:
 Los participantes en los programas específicos eran gerentes de alto
potencial en sus 30´s o directores a mediados de su carrera alrededor de los
40 años. No tenían menos de 10 años de experiencia laboral
 60% de países extranjeros, 20% mujeres.

COMPRA EMBUDO

Dirigir alas personas a la pagina web

Precalificación: edad , experiencia, capacidad de pago.

Información sobre programas.

Importante:
•

Dificultades para identificar que parte del
mercado es decidida por alumnos particulares
o por los gestores de recursos humanos de las
empresas.

Conta
cto
con
Correos electrónicos
en la
partic
base de datos.
ipant
es
para
nueva
s
refere
ncias
e
inscri
pcion

8Elementos

 Se estableció como objetivo para el gasto de contratación de los
participantes en el 8% de los ingresos.

Pagina web
Social
Media

Correo
Directo

Búsqueda
Orgánica

Correo
Electrónico

Publicidad
Contextual

Publicidad
Grafica
Búsqueda
Pagada en
motores de
búsqueda

Página Web

• Este Canal era un motor de transacción de ventas para la escuela.
• Solo el 5% de participantes presentó sudocumentación en papel, el 95% restante lo presentó mediante
la pagina web.
• Canal de gran importancia para informar sobre los programas y artículos.
• HBS captura la información de los contactos de las
personas que visitan la pagina para poder
mantener una relación con ellos.
• Como la pagina web fue también una herramienta
reactiva, HBS tuve que implementar apoyo en línea.

Correo Directo
•Considerado como un canal de Marketing tradicional.
• Se contaba con una base de datos de 100,000
contactos.
• Las fuentes de información para obtener los contactos
son las siguientes:
1. Alumnos del Programa del MBA.
2. Participantes de antiguos programas ejecutivos.
3. Personas que hayan solicitado información por la
página web.
4. Patrocinadores de antiguos participantes.
•. Los costos de este canaleran elevados y solo
obtenían por este medio una tasa de respuesta de
0.3%

Correo via E-Mail
• Marketing Online.
• Características similares al correo directo pero sin los
altos costos de impresión.
• La base de 100,000 es compartida con este canal.
• Durante el años de realizan 3 grandes envíos que
implica costos muy bajos con una tasa de respuesta de
0.04%.
• Es considerado un canal que...