caso harward

504-S17
REV. 8 NOVIEMBRE, 1989

TAMMY BUNN HILLER
JOHN A. QUELCH

Reebok International, Ltd.
En junio de 1988, los ejecutivos de la división de calzado (DCR) de Reebok International Ltd. se
reunieron para revisar el programa de comunicaciones de marketing nacional de la empresa para el
segundo semestre. Junto con la publicidad por categorías para promocionar líneas específicas deproductos como zapatillas para aerobic, el vicepresidente de publicidad de Reebok pretendía llevar a
cabo tres campañas paraguas multiproducto: publicidad en televisión durante las Olimpiadas de verano
de 1988; publicidad en televisión y prensa con el lema «Reebok te deja ser tú mismo» (Reebok let UBU) y
publicidad en la prensa para introducir la nueva aportación de Reebok, el Energy ReturnSystem.
Además, los ejecutivos de Reebok tenían que revisar su plan de comunicaciones de marketing para la
gira mundial de conciertos Human Rights Now! (¡Derechos humanos ahora!). El 29 de marzo, Joe
LaBonté, presidente y director operativo de la empresa, había anunciado que Reebok se unía a Amnistía
Internacional (AI) para patrocinar esta gira, que conmemoraría el cuadragésimo aniversario de laDeclaración Universal de los Derechos Humanos de las Naciones Unidas. Sin embargo, persistía el
debate en el seno de Reebok en torno a los méritos de este patrocinio, sobre el grado de agresividad con
que Reebok debía dar publicidad a su asociación con la gira y la forma en que estaba relacionado el
programa de comunicaciones propuesto para la gira con el plan de comunicaciones de marketingglobal
de DCR.

Antecedentes y estrategia de la empresa
La empresa antecesora de Reebok, J. W. Foster y Sons, fue fundada en Inglaterra en 1895 como
fabricante de zapatillas de atletismo que se comercializaban por correo en todo el mundo. La empresa
fue rebautizada como Reebok en 1958. En 1979, Paul Fireman adquirió los derechos de distribución en
Norteamérica. En 1984, él y sus promotores,principalmente Industrias Pentland plc, adquirieron la
empresa madre.
Las primeras importaciones de Fireman a Estados Unidos fueron tres estilos de zapatillas de correr
de precio alto, cosidas a mano. En 1982, convencido de que el interés en correr se estancaría y que el
aerobic se convertiría en la próxima moda para mantenerse en forma, Fireman introdujo la primera
zapatilla para aerobic/danza,la Reebok Freestyle. Estaba hecha de piel de vestir. Era blanda, flexible,
con pequeñas arrugas a nivel de los dedos y cómodas de llevar desde el primer día. También era más
estética que las zapatillas de atletismo de alta competición. Además, era la primera zapatilla deportiva
específicamente diseñada para mujeres._________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 504-S17 es la versión en español del caso HBS número 9-589-027. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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2015.

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504-S17

Reebok International, Ltd.

Con la introducción de las zapatillas para aerobic, Reebok inició un período de colosal crecimiento.
Entre 1982 y 1987, las ventas netas crecieron de 3,5 a 1.400 millones de dólares, y el beneficio neto
aumentó de 200.000 dólares a 165 millones de dólares. Reebok se situó la primera entre las empresas...