Caso Hasbro Mercadeo Texto

Canales de distribución y administración
de logística
Caso: Hasbro
Hasbro es un verdadero gigante en la industria del juguete con
favoritos de mucho tiempo como GI Joe, Mr. Potato Head,
Scrabble, Monopoly, el horno Easy Bake, y otros. Con ventas
por 3 mil millones de dólares y décadas de exitosas líneas de
juguetes, Hasbro es el segundo mayor fabricante de juguetes
en Estados Unidos. Sinembargo, la industria del juguete se
ha consolidado en el extremo de venta al detalle del canal, y
Hasbro se ha visto empequeñecido por Wal-Mart, y sus 285
mil millones de dólares en ventas, y otras cadenas de tiendas
detallistas masivas como Toys “R” Us y Target.
Por el lado del consumidor, la empresa sigue el ritmo de
las cambiantes necesidades del mercado modernizando constantemente
sus productos através de los años para hacer que
los juguetes y juegos sean relevantes para sus consumidores.
“Trabajamos con mil nuevos productos cada año, los lanzamos
al mercado, y después volvemos a lanzar el 80 por ciento de
ellos como nuevos al año siguiente. Es mucha presión, pero
resulta divertido porque hay grandes oportunidades si se tiene
a un ganador, o si se reconoce rápidamente que uno estáequivocado”,
dijo Brian Goldner, presidente de U.S. Toys Group
de Hasbro.
EL SURGIMIENTO DE LOS GRANDES
DETALLISTAS
Un producto popular no significa nada si Hasbro no puede
poner los juguetes en los anaqueles de las tiendas. La consolidación
de la industria de la venta al detalle significa que
Wal-Mart, Target, y Toys “R” Us constituyen el 60 por ciento
de las ventas de los juguetes y juegos de Hasbro —uncanal de
distribución que permite a la empresa movilizar muchos
de sus productos en un corto periodo.
Estos grandes clientes exigen un alto desempeño por
parte de Hasbro. “Algunos de estos comerciantes masivos le
dirán que si usted no tiene un gran desempeño en el campo
de la logística, no van a vender su producto, incluso si es un
producto popular, porque ellos se concentran en la buenaadministración de la cadena de suministro”, dijo el director
ejecutivo Al Verrecchia. Por lo tanto, Hasbro debe hacer más
eficiente su logística —llevar el producto correcto al lugar
adecuado a la hora apropiada por el precio justo— mientras
se asegura de que los anaqueles y los almacenes no estén ni
muy llenos ni muy vacíos.
“Una ventaja de los canales masivos es que uno se puede
enfocar en mejorar lacadena de suministro porque si se trata
con uno, dos, o tres detallistas importantes que conforman
una parte significativa del negocio, entonces se pueden efectuar
muchos cambios para mejorar la cadena de suministro”,
agregó Verrecchia.
Resulta muy útil emplear sofisticada tecnología tal como
recopiladores de datos en tiempo real en los puntos de venta,
programas computacionales de pronósticos deventas, y programas
computacionales de optimización de la cadena de suministro.
Hasbro obtiene información diaria de sus clientes
clave, quienes le informan sobre qué productos se están vendiendo.
La cantidad y oportunidad de la información es mucho
mejor ahora de lo que era hace algunos años.
NUEVOS CANALES, NUEVOS RETOS
Al mismo tiempo que la venta al detalle, y en especial la venta
al detalle dejuguetes, se ha consolidado en unas pocas cadenas,
las compras de los juguetes se han diversificado. Por ejemplo,
el director ejecutivo de Hasbro citó la simple tendencia de los
niños de “crecer” más rápidamente, lo cual significa que Hasbro
tiene que buscar nuevos canales para llegar a los niños de 8 a 12
años, un grupo conocido como el mercado de “muchachitos”.
“Si vendemos productos para niñas yellas pasan mucho tiempo
en una tienda como Limited 2, debemos estar ahí. Los jovencitos
adoran ir a Best Buy; así que debemos estar ahí. Tratamos
de que nuestros productos no sólo sean costeables sino que
estén diseñados para poder venderse en varios canales”.
La creciente gama de canales, incluyendo tiendas de ropa,
de aparatos electrónicos, clubes de venta al por mayor, farmacias,
tiendas de...