caso hdk

Caso Hong Kong Disneyland

Tópicos de marketing avanzados




Alumnos:
Roger Riquelme
Flavio Guajardo
Christian Welkner
Ignacio Corral

Profesor:
Christian Romero
Fecha:
9/9/2014





















Introducción
El parque temático Hong Kong Disneyland (HKD) era la tercera experiencia de The Wall Disney Company (Disney) fuera de los Estados Unidos, y trassus anteriores experiencias, completamente distintas, en Tokio y Francia, esta vez era China la elegida para implantar el concepto Disney mediante uno de sus famosos parques temáticos.
La ciudad elegida fue Hong Kong, una región administrativa especial de china que presentaba una infraestructura de primer nivel y era considerada un centro financiero internacional. Además, la moneda china no eratotalmente adaptable al dólar estadounidense, por lo que Hong Kong se presentaba como la mejor ubicación posible.
El desafío de Disney era introducir el modelo de original Disneyland en una nueva cultura, y si bien tenía experiencias que hacía pensar que se podría llevar a cabo con cierta facilidad, o al menos no repetir errores anteriores, la verdad es que HKD tuvo muchos problemas en suscomienzos.
Antecedentes
El primer parque temático de Disney fue Disneyland Resort, ubicado en Anaheim, california, fundado en 1955. El segundo fue Walt Disney World Resort, fundado en 1971 en Lake Buena Vista, Florida. Luego de estos 2 parques temáticos la compañía busco internacionalizarse y su estrategia era “llevar el modelo original de Disneyland a un nuevo territorio y luego, si era factible,agregar un parque temático de especialidad”. Tokio fue la primera ciudad a la que apuntaron.
El Tokyo Disney Resort fue fundado en 1983. Los japoneses recibieron muy bien la propuesta, en gran medida por su interés por las culturas occidentales y su afinidad por todo lo relacionado con la fantasía. Las prácticas y estándares de Disney concordaban en gran medida con la norma cultural japonesa, por loque el modelo original de Disneyland fue introducido con facilidad y aceptación, lo que sumado al interés japonés por lo extranjero o “exótico” , convirtieron a Tokyo Disney Resort en el parque temático de Disney más exitoso a nivel global, logrando gran aceptación en el pueblo japonés, que representaba un 95% de la asistencia anual, y alrededor del 15% había visitado el parque 30 o más veces.El segundo parque temático internacional de Disney seria Disneyland Resort Paris, fundado en Francia en 1992. Si bien Francia era el consumidor más grande de productos Disney fuera de EE.UU, el concepto Disneyland fue altamente resistido en Francia por ser considerado como imperialismo cultural estadounidense. A diferencia de Japón, las normas culturales y legales en Francia no eran compatiblescon el modelo de Disneyland, desde costumbres como el consumo de vino (prohibido en un principio por Disney), hasta problemas legales por las políticas internas de la empresa. El gran problema que tuvo Disney en Francia, fue que las diferencias culturales eran muy grandes y la idea de Disney era interpretada de manera negativa. Disney se vio obligado entonces a flexibilizar en ciertos aspectos parapoder generar mayor aceptación.
Luego de estas experiencias vendría entonces el turno de Hong Kong Disneyland, que fue fundado en 2005. Disney contaba con la experiencia de Francia y no quería cometer nuevamente ese error, por lo que se asesoró con maestros de feng shui para la disposición y el diseño del parque. También se fijaron en costumbres locales como la alimentación (inclusión de comidastípicas en menús) y en creencias o supersticiones sobre números o colores, por ejemplo saltándose el 4 piso en sus edificios porque era considerado de mala suerte. Sin embargo el inicio de HKD fue bastante difícil y con problemas bastante graves y comentados, como el incidente ocurrido en las celebraciones del año nuevo chino. La impresión era que nuevamente cometían el mismo error que en...