Caso Heineken

GERENCIA DE MARKETING
CASO: HEINEKEN N.V.: MARCAS Y PUBLICIDAD GLOBAL

INTEGRANTES:

Lima, Julio de 2011

ÍNDICE

Página
I. Resumen ejecutivo …………………………………………………………. 3

II. Desarrollo del caso
2.1 Reseña ……………….…………………………………………………. 4
2.2 Problemática ………………………………………...………………… 4
2.3 Antecedentes inmediatos …………………………………………. 4
2.4Proyectos Comet y Mosa …………………………………………. 5
2.5 Alternativas de solución ………………………………………….. 6
2.6 Selección de alternativas …………………………………………... 8

I. RESUMEN EJECUTIVO

En el presente caso se evalúan las conclusiones planteadas por los proyectos de investigación “Comet” y “Mosa”, a fin de determinar su consistencia y compatibilidad; así como; el grado de estandarización de la imagen dela marca HEINEKEN y su publicidad a nivel mundial.

II. DESARROLLO DEL CASO

3.1 Reseña:
* Heineken inicia sus operaciones como un negocio familiar en el año 1863.
* Desde entonces se caracterizaron por el énfasis en la calidad del producto.
* Entre 1914 hasta aproximadamente 1940, la cervecera concentró sus esfuerzos en la modernización y ampliación del mercado
*Posteriormente hace énfasis en el desarrollo de la marca, logrando consolidarse en el mercado africano en los 60 y en el europeo en los 80.
* En el año 1983, junto a Coca-cola/Brasil, produce la cerveza Kaiser.
* Finalmente, durante el periodo 1989-2010, Heineken se consolida como la tercera cervecera a nivel mundial con importantes adquisiciones, fusiones y alianzas estratégicas con lasprincipales cerveceras de los mercados objetivos, como Sociedad Anónima El Águila y el Grupo Cruzcampo, S.A. en España, FEMSA México y Brasil, United Breweries Limited en la India, entre otros.

3.2 Problemática del caso planteado:
Consiste en determinar hasta dónde debían o podían estandarizar la imagen de la marca Heineken y la publicidad en todo el mundo.

3.3 Antecedentesinmediatos:
* Del Cuadro Nº 1 se desprende que el porcentaje de ventas de Heineken en los Países Bajos, Europa y África durante el año 1993, se redujo en comparación con la misma información del año 1992. Contrariamente, el porcentaje de ventas en Asia/Australia se incrementó considerablemente de un año a otro.
* La reducción en el volumen de ventas evidenciaba que la imagen de la marca necesitabarevitalizarse.
* Heineken contaba con otras marcas que se distribuían a nivel internacional, siendo las principales: Amstel, Buckler y Murphy’s Stout.
* La presencia internacional de la marca implicó que Heineken otorgara licencias a fabricantes de extranjeros, regulándose básicamente la producción bajo la fórmula original, más no la forma de comercialización de la marca.
* Heinekense asocia principalmente con productores nacionales de cerveza que no aspiran internacionalizarse.
* Heineken era la cerveza importada número 1 en el mercado de Estados Unidos.
* Heineken no se producía en Alemania, siendo este el país con mayor consumo de cerveza, por lo que consideramos que Heineken podría haber concedido licencias de fabricación en dicho país o hubiera concretadoalianzas con otras cerveceras del mercado a fin de facilitar su ingreso al mercado, a través de inversiones directas y no de importaciones.
* Debido al crecimiento mínimo en la población europea, la competencia estaba dada principalmente por los precios, margen y segmentación de mercado.
* Existían diferencias sustanciales en cuanto al consumo per cápita de la cerveza, en las preferencias ycomportamientos del consumidor, por lo que este factor no debe dejar de observarse en la toma de decisiones final.
* Heineken era percibida de un modo particular dependiendo del mercado:

* Al año 1993, más del 90% de la publicidad de Heineken se había efectuado por televisión.

3.4 Proyectos COMET y MOSA
PROYECTO COMET (1991) | PROYECTO MOSA (1993) |
Explotar la ventaja...