Caso Hershey

MINICASO 2

ershey Foods Corporation
Maryanne M. Rouse
BERSHEY FOODS (BSY), PRINCIPALMENTE HERSHEY CHOCOLATE U.S.A., HERSHEY INTERNATIONAL

Y Hershey Canada, Inc., producía y distribuía una amplia línea de chocolates, dulces y productos de
abarrotes. Como parte de una iniciativa de diversificación relacionada que ayudaría a superar la temporalidad del segmento de chocolate y confitería, laempresa adquirió, en 1968, San Giorgio Macaroni y
Delmonico Foods, ambos fabricantes de pasta. Entre las marcas adquiridas estaban San Giorgio, Ronzoni, Skinner, P&R, Light'n Fluffy y American Beauty. En enero de 1999, Hershey completó la venta
de 94% de su negocio estadounidense de pasta a New World Pasta en 450 millones de dólares en efectivo. La desinversión tenía como objetivo reorganizar susnegocios clave. También desinvirtió sus dos
principales empresas europeas, Gubor, en Alemania, y Spelari, en Italia, su empresa Canadian Planters,
así como su fábrica de pastillas para la tos Luden.
La empresa fabricaba, importaba, comercializaba, vendía y distribuía productos de chocolate en
Brasil bajo el nombre de marca Hershey. En China, Japón, Corea y Filipinas, importaba o comercializaba dulcesselectos y productos de abarrotes. Aunque Hershey comercializaba dulces y productos de
abarrotes en más de 60 países en todo el mundo, casi 90% de sus ventas se realizaban en ese momento
en Norteamérica (Estados Unidos, México y Canadá).

Productos y marcas

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Hershey creció desde una pequeña empresa de un solo producto en 1984 a una empresa global con ventas de 4170 millones de dólaresen el año fiscal 2001. Los productos de la empresa incluían productos
de chocolate y confitería distinta del chocolate, que consistían en piezas en barra (tanto barras de dulce como de bocadillos), mercancías en bolsa y caja y productos de abarrotes, entre ellos productos para repostería, crema de cacahuate, chispas de chocolate, jarabe de chocolate, mezclas de chocolate en
polvo, cobertura parapostres y bebidas. La leche de chocolate de Hershey era producida por lecherías
independientes a través de Estados Unidos, usando la mezcla de leche de chocolate elaborada por
Hershey.

La profesora Maryanne M. Rouse, MBA, CPA, de la Universidad del Sur de F1oóda, preparó este caso. Copyright © 2005 por la
profesora Maryanne M. Rouse. Este caso no puede reproducirse en ninguna forma sin el permisopor escrito del titular del copyright, Maryanne M. Rouse. El titular del copyóght, Maryanne M. Rouse, otorga el permiso de reimpresión únicamente al editor,
Prentice Hall, para la 10' edición de los libros Administración estratégica y política de negocios (y su versión internacional) y
Casos de administración estratégica y política de negocios. Este caso se editó para la lO' edición deAdministración estratégica
y política de negocios y Casos de administración estratégica y política de negocios. El titular del copyóght es el único responsable del contenido del caso. Cualquier otra publicación del caso (traducción, cualquier forma de medio electrónico o de otro tipo) o venta (cualquier forma de asociación) a otro editor constituye una violación de las leyes de derechos de autor, a menosque
Maryanne M. Rouse haya otorgado un permiso de reimpresión adicional por escrito.

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MC2-2 SECCIÓN E

Minicasos

En diciembre de 2004, Hershey planeaba introducir cuatro variedades de galletas cubiertas de chocolate en paquetes individuales de cuatro unidades que esperaba vender en 0.99 dólares. La empresa
pensaba posicionar sus galletas Hershey's, Reese 's, Almond Joy y York Peppermintcomo un bocadillo
de precio elevado que competiría frente a la marca Pepperidge Farm, de Campbell Soup. La nueva línea de galletas concordaba con la estrategia de Hershey de expandirse hacia categorías "adyacentes a"
sus productos de confitería mediante la creación de destreza empresarial en confitería y relaciones entre canales.
Los productos de chocolate y confitería de Hershey se comercializaban...