CASO HONDA

GESTIÓN EMPRESARIAL: EL EFECTO HONDA1
Adaptación para el Servicio Nacional de Aprendizaje SENA
Por Richard T. Pascale
A primera vista “estrategia” parece un sustantivo inocente. El diccionario Webster lo define como la planeación y dirección de operaciones a gran escala. En el contexto de los negocios corresponde a un proceso por medio del cual una empresa escudriña y analiza su ambiente ysus recursos con objeto de 1) seleccionar oportunidades definidas en términos de mercados y productos y 2) tomar decisiones discretas para invertir recursos a fin de lograr los objetivos identificados (Bower, 1970: 7-8).
Pero para una amplia e influyente población de ejecutivos, planificadores, académicos y consultores, la estrategia es mucho más que un simple sustantivo inglés. Para ellos implicaun modelo implícito de cómo las organizaciones han de guiarse y en consecuencia, preconfigura nuestra forma de pensar. La formulación de la estrategia 1) por lo común está adjudicada a la gerencia general o es impulsada por ésta, la cual es de esperarse que proponga la dirección u orientación estratégica. 2) ha sido extensamente influida por modelos y conceptos empíricos y 3) por consiguiente serelaciona con un laborioso proceso de planeación estratégico que, en algunas empresas, ha producido más papeleo que introspección.
Una industria de la estrategia, de unos 500 millones de dólares anuales, ha surgido en los Estados Unidos y Europa integrada por consultores en administración, equipos de planeación estratégica y académicos de escuelas de negocios. Esta industria lucra con el singularénfasis que las compañías estadounidenses y europeas le otorgan a este aspecto del manejo y la dirección de las corporaciones.
A menudo las palabras derivan significados de su contexto cultural. Estrategia es una de ellas y, en ningún momento, es más pronunciado el contraste de significados que cuando se comparan Japón y Estados Unidos. Los japoneses ven el énfasis que damos a la estrategia comopodemos ver nosotros su entusiasmo por el teatro Kabuki o por las luchas de sumo. Observan con atención nuestro interés, no para intentar adquirir actitudes similares, sino para obtener mayor y mejor información de nuestras peculiaridades. Los japoneses desconfían en cierta medida contar con una sola estrategia dado que, desde su perspectiva, cualquier idea que concentre la atención lo hace aexpensas de la visión periférica. Creen con firmeza que la visión periférica es esencial para discernir cambios en el consumidor, en la tecnología o en la competencia y que es vital para la supervivencia de la corporación a largo plazo. Consideran como una debilidad toda propensión a ser guiado por una sola estrategia.
Los japoneses sienten una particular incomodidad con los conceptos estratégicos. Norechazan de primera instancia ideas tales como la curva de la experiencia o la teoría de portafolio, pero las tienen tan solo como estímulos para la percepción. Con frecuencia han descifrado la fórmula de sus competidores americanos, guiados siempre por conceptos, y han explotado en beneficio propio su inflexibilidad. Por ejemplo, en el campo de los instrumentos musicales (una industria maduraamenazada por el estancamiento conforme a los índices de natalidad en Estados Unidos y Japón declinaban), la Yamaha podía haber clasificado sus productos como “vacas sagradas” y dedicarse entonces a otras cosas (como hizo su principal competidor en Estados Unidos, la Baldwin). En lugar de ello, empezó con una parte mínima del estadounidense, la Yamaha siguió adelante y destruyó el presuntoinvulnerable dominio de La Baldwin. El éxito de la YKK con las cremalleras frente a la Talon (una división de la Textron) y el desplazamiento que hizo la Honda de la Harley-Davidson (una antigua subsidiaria de la AMF) en el campo de las motocicletas son ejemplos paralelos. Los tres casos implican conglomerados estadounidenses casados con el concepto de portafolio que habrían clasificado a los pianos,...