Caso Hoteles Rosewood

Rosewood es una empresa de administración de hoteles de lujo, que posee una “colección” de hoteles únicos donde cada uno de estos hoteles posee su propio y reconocido nombre o marca. “Rosewood” noformaba parte de la publicidad ni hacía las veces de marca paraguas, por lo que la marca era sólo conocida entre los profesionales de la hotelería.
Cada uno de estos hoteles de colección teníaaspectos distintivos y únicos, ya que tenían detalles arquitectónicos, interiores y conceptos culinarios que reflejaban el carácter y la cultura local. Este concepto era llamado “A sense of place”, unaexperiencia ofrecida al cliente con elementos adaptados dependiendo de su ubicación. Esta estrategia permitía la creación y generación de valor sobre marcas individuales y era una poderosa herramientade diferenciación de sus competidores.
John Scott, el nuevo Presidente y el Director General de Rosewood, y Robert Boulogne, Vicepresidente de Ventas y Mercadeo estaban considerando una nuevaestrategia de marca, que consistía en incluir “Rosewood” como la marca paraguas de toda la “colección” de hoteles que poseía la corporación y así generar una conexión entre los clientes y los diferenteshoteles Rosewood, generando visitas multihoteles. Por otro lado, la competencia se estaba volviendo más fuerte y se cuestionaban si estaban subestimando el poder de las marcas corporativas.
Laestrategia planteada debe enfrentarse a la resistencia al cambio por parte de los clientes interno (gerentes de hoteles existentes) y clientes externos. Adicionalmente, se consideraría una inversión enmercadeo y operaciones de US$ 1 millón al año y significaría que el nombre Rosewood estaría presente en todas las operaciones, desde los saludos telefónicos hasta los servicios de las habitaciones y másallá. Sin embargo, para estimar el impacto de la estrategia se generó un análisis con diversas suposiciones (véase anexos 1, 2 y 3).
Luego del análisis, se recomienda tomar la estrategia de marca...