Caso Husky SA

CONTEXTO Y ENUNCIADO DEL PROBLEMA. La industria del plástico, está compuesta por tres grupos de empresas relacionadas, los productores de resina, los productores de maquinaria para la transformación y los transformadores que elaboran productos de plástico.
La industria es sensible a los precios de la resina, el alza de los éstos disminuye la producción de artículos de plástico y la demanda pormaquinarias; en el anexo 11 se observa desde 1994 una tendencia alcista que afecta a la industria. Además la resina representa el 58% del costo de un producto de plástico moldeado por inyección, tal como se detalla en el anexo 3.
Husky, fabricante de maquinaria de moldeo por inyección, era una de las más importantes del mundo, siendo reconocida por el mayor rendimiento de sus máquinas y conprecios superiores a sus competidores. En el año 1996, debido a la entrada de nuevos competidores con menores precios y a la caída de la demanda por la escasez de resina, se generó un exceso de capacidad de maquinarias, iniciando una batalla por cuota de mercado. En este contexto, Husky se enfrentaba a la disyuntiva de cómo responder a estos acontecimientos y cuál sería la estrategia a seguir.ANÁLISIS EXTERNO. Con la finalidad de conocer las bases de la industria de fabricación de maquinaria de moldeo por inyección, se analizará el entorno externo para identificar la intensidad de las fuerzas competitivas y conocer el potencial de beneficio de la industria.
Dentro de la industria de referencia, existen al menos 9 competidores (anexo 4), que se diferencian por la gama de productosque ofrecen, los mercados que atienden y aplicaciones que cubren. Además dedican grandes esfuerzos a las mejoras tecnológicas en velocidad, eficacia y fiabilidad de la maquinaria. La competencia es elevada dado que existen altas barreras de salida por las inversiones involucradas en activo fijo, y consecuentemente las empresas compiten por mantener participación de mercado, a lo que se le suma laentrada de nuevos competidores que venden maquinaria a precios más bajos.
Los clientes son los transformadores, quienes tienen un gran poder de negociación que lleva a los fabricantes a competir en dos dimensiones: precio y calidad de servicios post venta. Esto debido a la alta inversión involucrada y el consecuente uso intensivo que se hacía de las mismas. En el anexo 3 se observa que el 15% delcoste de producción de los clientes corresponde a instalaciones (que incluye la maquinaria). Sus decisiones de compra estaban dadas por la experiencia del vendedor, el servicio y el mantenimiento.
ANÁLISIS INTERNO. Para el análisis interno utilizaremos la cadena de valor de Husky, que nos permite examinar las actividades que se desempeñan y sus interconexiones, pudiendo visualizar las posiblescausas de un desempeño superior o inferior de la empresa dentro de su industria.
Actividades primarias: Se refieren a las involucradas desde la creación física del producto, hasta su venta y servicio posterior. En el caso de Husky las principales son: Operaciones: Las producción se centra en dos instalaciones, favoreciendo sinergias y economías de escala. Se utiliza un enfoque modular, y lossistemas se montan a pedido del cliente, usando la tecnología más moderna en la industria. Ventas: utilización de equipo interno de ventas, contando con mayor conocimiento de los productos. Se buscaba dar soluciones integrales a los clientes. Servicio Post venta: Dado el uso intensivo de la maquinaria, las actividades de mantenimiento y la velocidad del servicio post venta son altamentevaloradas. Creación de centros técnicos para dar mejor soporte en varias localidades. Envío urgente de piezas a cualquier destino.
Actividades de apoyo: Recursos Humanos: Trato igualitario, comunicación abierta. Gestión del medio ambiente: Política de reciclaje del 85% de los residuos producidos, modificación de sistemas para reducir uso de sustancias nocivas. En el anexo 10 se detallan los costos y...