caso iberia

IBERIA: INTELIGENCIA DE NEGOCIO AL SERVICIO
DE LA RENTABILIDAD
Iberia, compañía líder en transporte aéreo en España y América Latina, necesitaba conservar la
fidelidad de todos sus clientes y en especial la de los más rentables para la compañía. En la
actualidad y gracias al uso de herramientas de optimización, Iberia no sólo sabe quiénes son sus
clientes más rentables, sino conoce los100.000 sobre los que se concentra el 20% de sus ingresos
totales. Los tiene identificados, conoce sus pautas de gasto, las preferencias de uso de los servicios
de la compañía y puede predecir a corto y medio plazo su comportamiento.
La supervivencia de toda compañía en el actual entorno competitivo depende de encontrar el secreto
para conseguir que un cliente vuelva a ella una y otra vez. Estáaceptado que el valor a largo plazo de
un cliente existente y fiel es mucho mayor que el de uno nuevo a corto plazo. De hecho, diversos
estudios afirman que captar un nuevo cliente es diez veces más caro que retener y fidelizar a los ya
existentes.
En esta línea, para Iberia, compañía líder en transporte aéreo en España y América Latina, conservar
la fidelidad de todos sus clientes y en especialde los más rentables se había convertido de un tiempo
a esta parte en un aspecto vital para el negocio. El grupo necesitaba conocer todo sobre la
satisfacción y generación de ingresos por parte de sus clientes: Quiénes eran, dónde estaban los más
rentables y si estaban satisfechos con la compañía.
Para mantener el interés de los verdaderos clientes, Iberia tiene una formidable herramienta defidelización, la tarjeta Iberia Plus, que mediante un sistema acumulativo de puntos, permite optar a
vuelos gratuitos y, aplicando un sistema de categorías -plata, oro, platino- según uso, da acceso a una
serie de servicios extras y a un trato preferencial; de modo que un cliente Iberia Plus platino es un
auténtico VIP para la compañía.
Pero el sistema no ofrecía el máximo de susposibilidades. Iberia necesitaba conocer mejor a esos
clientes y poder hacer llegar toda esa información a los puntos calientes de la compañía es decir, los
que están en contacto con el viajero, para maximizar sus ventajas competitivas.
Con la aplicación de herramientas de optimización, basados en aplicativos de segmentación 80 – 20,
los directivos de Iberia deciden apostar por una eficaz solución degestión de sus relaciones con sus
clientes, en tanto en cuanto son el centro de su actividad, su activo más valioso. La estrategia de CRM
de Iberia no se limita a la simple gestión de relación con los clientes, sino a la de Clientes Reconocidos
Merecidamente, ofreciendo especial atención a los realmente rentables para la compañía.

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Iberia necesitaba impactar en los ingresos procedentes desus clientes más fieles. Había que
identificar claramente a esos clientes rentables y establecer campañas eficientes para fidelizarlos al
máximo y evitar su fuga a otras compañías. A lo que había añadir la necesidad de disponer de
información fiable sobre cuestiones esenciales relacionadas con la fidelización de sus mejores
clientes, como el grado de satisfacción de los servicios que recibíande la compañía.
Clientes Reconocidos Merecidamente
En Febrero de 2008, un centenar de empleados de una veintena de departamentos de Iberia inician
un intenso proceso de recopilación de datos sobre los clientes titulares de la Tarjeta Iberia Plus para
poder unificar en una sola base de datos la información disponible en toda la compañía, y de esta
manera, crear una base sobre la cual poderaplicar procesos analíticos que generen inteligencia de
negocio para la toma de decisiones. Se buscaba dar respuesta a tres preguntas esenciales: quiénes
son los buenos clientes, cuáles de los servicios que les podemos ofrecer valoran más positivamente y
en qué momentos del contacto con el cliente pueden ofrecerse.
El objetivo inicial era poder establecer, con el máximo detalle, una imagen clara...