Caso ikea de logistica

La Tribuna del GREL
El autor de este artículo presenta un concepto de logística, que se basa en un enfoque más amplio de la gestión de la cadena de suministro. Según esta visión, la clave está en integrar las filosofías de marketing con la logística, partiendo de los requerimientos del mercado.

Acercando la cadena de suministro al consumidor
ace ya más de dos décadas que Theodore Levittdefinió lo que se conoce como “miopía en el mercado”. Sin embargo, este concepto sigue siendo válido, y resume la verdadera filosofía del marketing. Según Levitt, las empresas que visualizan su negocio como proveedoras de productos o servicios en sí, tienen una visión miope del mercado. Las empresas deben entender su negocio en función de las necesidades que satisAntonio Ladrón de Guevara facen através del producto o servicio que Prof. Titular de comercializan. Estas necesidades evoluComercialización e cionan, ya que continuamente surgen Investigación de Mercados nuevas tecnologías que permiten desarroDpto. de Economía y Empresa. llar productos capaces de satisfacerlas de Universidad Pompeu Fabra una manera más eficiente para el consumidor. La filosofía del marketing reconoce los mercados comoun elemento dinámico, por lo que una empresa debe tener capacidad de cambio para ajustarse exitosamente a la evolución del mercado. ¿Qué tiene que ver esta visión del mercado con otras áreas operativas de la empresa? Tiene mucho que ver, y en especial con el área logística. En particular, la gestión de la cadena de suministros y las decisiones de marketing están tan estrechamente Las estrategiasde relacionadas que cualquier comercialización serán exitosas decisión en una de ellas en la medida en que la repercute inevitablemente en el desempeño de la empresa gestione la logística en otra. Las estrategias de coordinación con el marketing comercialización serán exitosas sólo en la medida en que la empresa tenga capacidad de gestionar la logística en coordinación con la ejecución de losprogramas de marketing. La gestión de la cadena de suministro

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tiene por objeto el control eficiente de los materiales mucho antes de la distribución física de los bienes terminados. Son numerosas las decisiones que afectan a la cadena de suministro, entre otras la gestión de las compras de materias primas, componentes y equipos de producción; el control de los inventarios de materias primas yproductos en proceso; el diseño de los puntos de almacenaje, etc. Sin embargo, en el concepto tradicional de gestión de la cadena de suministro se contempla el mercado como último punto en el proceso logístico. Un enfoque más amplio, conocido como logística del mercado, integra las filosofías del marketing y la logística, partiendo del análisis de los requerimientos del mercado objetivo, paraposteriormente diseñar la cadena de suministro hacia atrás. En el concepto de logística del mercado la primera fase del proceso conlleva la toma de decisiones estratégicas de marketing. Una vez segmentado el mercado, se estudia el posicionamiento de los diferentes competidores, se evalúa el atractivo de los segmentos de mercado, y se determina el público objetivo para el que se ofrecerá una ventajacomparativa que añada un valor significativo al producto o servicio. Un elemento importante en este diseño de la estrategia de marketing es la selección apropiada de los canales de distribución. A partir de aquí, la gestión de la cadena de suministro conlleva el diseño de los flujos físicos de los materiales y los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de venta de la manera máseficiente posible. Pero la necesaria coordinación entre las áreas de logística y marketing no acaba en el diseño de los canales de distribución. Se requiere una coordinación

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Nº 44 • DICIEMBRE-2003

continuada entre ambas áreas, ya que como se ha dicho anteriormente, una empresa enfocada al mercado debe tener la capacidad de responder a los continuos cambios de su entorno. De hecho,...