Caso ikea

KEA, la cadena minorista de mobiliario para el hogar más grande del mundo, se fundó en Suecia en 1943 como casa de ventas por correo y estrenó su primera sala de exhibición diez años después. Desde la casa matriz en Almhult, IKEA ha crecido: hoy tiene ventas mundiales de $7,000 millones y 150 tiendas en 28 países (véase la tabla 1). De hecho la segunda tienda se construyó en Oslo, Noruega. Hoy,IKEA tiene grandes bodegas de exhibición en Suecia, Noruega, Dinamarca, Holanda,

Casos I
1
TIENDA
a

Parte Uno

IKEA en Estados Unidos

Francia, Bélgica, Alemania, Suiza, Austria, Canadá, Estados Unidos, Arabia Saudita y el Reino Unido. Tiene tiendas chicas en Kuwait, Australia, Hong Kong, Singapur, Islas Canarias e Islandia. En 1990 se abrió una sucursal cerca de Budapest, Hungría,seguida de otras en Polonia, la República Checa y los Emiratos Árabes Unidos en 1991, en Eslovaquia en 1992, Taiwán en 1994, Finlandia y Malasia en 1996 y la República Popular China en 1998. IKEA se inició en Internet en 1997 con la página Web World Wide

TA B L A

Expansión internacional de IKEA
PAÍSES
a

AÑO

TRABAJADORES DE TIEMPO PARCIAL (COTRABAJADORES)b

CIRCULACIÓN DEL CATÁLOGOcMOVIMIENTO TOTAL EN CORONAS SUECASd

1954 1964 1974 1984 1988 1990 1992 1995 1998
a

1 2 10 66 75 95 119 131 150

1 2 5 17 19 23 24 27 28

15 250 1,500 8,300 13,400 16,850 23,200 30,500 40,400

285,000 1,200,000 13,000,000 45,000,000 50,535,000 n.d. n.d. n.d. n.d.

3,000,000 79,000,000 616,000,000 6,770,000,000 14,500,000,000 19,400,000,000 24,275,000,000 38,557,000,00056,645,000,000

Tiendas/países en operación en 1999. 40,400 trabajadores de tiempo parcial (cotrabajadores) son equivalentes a 30,500 trabajadores de tiempo completo. De las ventas netas del grupo de compañías IKEA. IKEA U.S., Inc. Eleanor Johnson Tracy, “Shopping Swedish Style Comes to the U.S.”, Fortune, 27 de enero de 1986, 63-67; Mary Krienke, “IKEA— Simple Good Taste”, Stores, abril de 1986, 58;Jennifer Lin, “IKEA’s U.S. Translation”, Stores, abril de 1986, 63; “Furniture Chain Has a Global View”, Advertising Age, 26 de octubre de 1987, 58; Bill Kelley, “The New Wave from Europe”, Sales & Marketing Management, noviembre de 1987, 46-48. Busque información actualizada en http://www.ikea.com.

b c

17 idiomas, 28 ediciones; ya no se divulga la cantidad precisa.

d

FUENTE:

FUENTES: Elcaso 1, elaborado por Ilkka A. Ronkainen, se basa en “Furnishing the World”, Economist, 19 de noviembre de 1994, 79; Richard Norman y Rafael Ramírez, “From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy”, Harvard Business Review 71 (julio-agosto de 1993), 65-77: “IKEA’s No-Frills Strategy Extends to Management Style”, Business International, 18 de mayo de 1992, 149-150; BillSaporito, “IKEA’s Got ‘Em Lining Up”, Fortune, 11 de marzo de 1991, 72; Rita Martenson, “Is Standardization of Marketing Feasible in Culture-Bound Industries? A European Case Study”, International Marketing Review 4 (otoño de 1987), 7-17;

2

• El concepto de IKEA

3

FIGURA

1

Ventas mundiales de IKEA como porcentajes del total de ventas por mercado

13.6% América del Norte

33.3%Europa del Norte

Europa Central Oriental 1.8% Australia 1.1%

50.2% Europa del sur

Unidades de mercado: Europa del Sur: Austria, Francia, Alemania, Italia, Suiza é Noruega, Suecia, Reino Unido América del Norte: Canadá, Estados Unidos Europa Central Oriental: República Checa, Hungría, Polonia, Eslovaquia

Living Room. En marzo del 2000 se abrió la primera tienda en Rusia. La nuevaorganización del Grupo IKEA tiene tres regiones: Europa, América del Norte y Asia-Pacífico. La expansión internacional de IKEA ha abarcado tres etapas, las cuales siguen en marcha hoy día: la expansión escandinava, a partir de 1963; la expansión oesteeuropea, a partir de 1973; y la expansión norteamericana, a partir de 1976. De los mercados individuales, Alemania es el más grande, con 24.7%, seguida...