CASO IKEA

El caso de IKEA como modelo de estrategia empresarial



El ideal de IKEA
"Ofreceremos una amplia gama de artículos de decoración y mobiliario con buen diseño y funcionalidad, a precios tan bajos que la mayoría de la gente pueda permitirse comprarlos". Ingvar Kamprad
A la edad de 19 años, en 1949, Ingvar Kamprad creó su primer catálogo de venta de muebles por correo, que describía elmobiliario producido localmente. Cuatro años después abrió su primera tienda en Almhult, Suecia. En agosto de 1991, la facturación del grupo IKEA excedía los 2 millardos de libras esterlinas (1 euro = 0,6227 libras esterlinas), sirviendo a más de 100 millones de clientes a través de 96 tiendas establecidas en 24 países.
El crecimiento fue impresionante pero incremental: En la década de los 60 elcrecimiento se limitó a seis almacenes en Escandinavia. La primera prueba del concepto minorista fuera de Escandinavia se llevó a cabo cerca de Zurich en 1973. Este pequeño mercado se escogió con el criterio de que "el fracaso no será demasiado perjudicial". El éxito condujo a la expansión en Suiza y posteriormente a entrar en nuevos países. Durante la década de los 70 abrió 24 tiendas más y seintrodujo en ocho países nuevos. La década de los 80 fue la del "boom", con 53 almacenes en otros nueve países. El crecimiento se vio impulsado por el cambio de actitudes de los clientes estatus y el diseño a la funcionalidad de los muebles influidos por la recesión económica. En países con un alto riesgo, IKEA se estableció mediante el uso de franquicias.
Una característica clave del conceptominorista de IKEA era la apelación al consumidor universal, superando fronteras. Tanto los productos como la experiencia de ir de compras se diseñaron para apoyar esta apelación. IKEA apuntaba a llegar a conocer las necesidades de sus clientes y eliminar cualquier coste o actividad de su oferta que no se adaptase a ellas. Los clientes procedían de muy diversos estilos de vida, desde los que acababan deadquirir una vivienda, hasta ejecutivos empresariales que deseaban ampliar sus oficinas. Todos ellos esperaban mobiliario doméstico de buen estilo y alta calidad, a precios razonables y rápidamente disponibles. IKEA creía que sus clientes necesitaban tiempo e información para tomar sus decisiones de compra. La información se transmitía mediante un catálogo satinado de 200 páginas que era elvehículo primario de venta. El personal de venta intervenía únicamente cuando se le pedía: esto reducía la cantidad de personal requerida y aseguraba la participación del cliente en el proceso. En los artículos de mobiliario se exhibían 100 habitaciones modelo, para que los clientes pudieran probarlos. Se proporcionaron áreas de actividades infantiles supervisadas y cafeterías donde los clientes podíanaproximarse a la cultura sueca así como a su gastronomía.
Los grandes volúmenes de venta redujeron los precios para IKEA, pero la reducción del coste se llevó más allá. IKEA contrató a 20 diseñadores para que desarrollaran los productos con el objetivo de lograr bajo coste y facilidad de fabricación. Se utilizaron, cuando fue posible, materiales modernos de bajo coste (plásticos y contrachapado),pero utilizando en las partes más visibles materiales tradicionales (pino y lino) para remarcar el estilo escandinavo. Se escogieron los proveedores más económicos por encima de los tradicionales, como por ejemplo a un fabricante de camisas que fabricaría también la tapicería de las sillas. Todos los artículos se embalaban en paquetes planos, incluso los almohadones, lo cual abarataba ladistribución y facilitaba al cliente la recogida y montaje en el hogar.
Como resultado final, IKEA fue capaz de ofrecer una gama fundamental de 12.000 artículos, tanto grandes como pequeños, procedentes de 1.800 proveedores en 45 países a precios un 20 o 40% menores que cualquier otro productor de calidad comparable de cualquier otro lugar. Con este sistema se pretendía que fuera una tienda de una...