caso internacional

Caso internacional 5.2
¡De flanqueador a competidor! Cómo una marca flanqueadora se convirtió en una marca con su propia personalidad

El Licenciado Danilo Campo en compañía del doctor Emilio Colón platican mientras viajan al municipio de Pedro Santana –en la región sur de la República Dominicana, que hace frontera con Haití, separándolos solo el rio Artibonito-. Ambos profesionales de losnegocios observaron un extraño fenómeno en el consumo de cerveza de los residentes de esa región, quienes a ritmo de merengue y bachata disfrutaban de una fiesta tradicional.
Mientras observaban las actividades de diversión de los que participaban de las fiestas, Campo –hombre conocedor de las idiosincrasias de los mercados, por sus 40 años desempeñándose como hombre de negocio- notó que la mayoríade las cajas de botellas vacías que traían los camiones recolectores eran de cerveza La Fría, con su característica botella azul. Esta marca con 30 años de existencia en el mercado nacional, producida y comercializada por la compañía Dominicana de Cerveza (CDC), pero cuya función en los últimos 15 años ha sido proteger a la marca líder del mercado y de la CDC, La primera considerada como la“cerveza del país”, ahora exhibía una inusual demanda, lo que llevo al analista de mercado a considerar que algo fuera de lo habitual pasaba en este mercado. La marca de cerveza La Primera se ha mantenido como líder del mercado por los últimos 50 años en la República Dominicana. En un mercado compuesto por seis marcar de cervezas de producción local, La Primera tenía 84% del mercado y las restantescinco tenían una participación global del 16%. La marca La Fría tenía una participación del 6%, por lo que las marcas competidores a la CDC compartían 10% del mercado de cerveza de origen local.

Los esfuerzos de marketing de CDC, como es natural, iban dirigidos a impulsar su marca estrella, que le representaba mayor volumen de ventas y, en consecuencia, mayores beneficios. Si se considera laclasificación y recomendaciones de la matriz del Boston Consulting Group (BCG) sobre que un producto estrella es aquel que tiene una alta participación dentro de su empresa y está ubicado en un mercado con una alta tasa de crecimiento, por lo que son productos líderes de la empresa y del mercado; además, demandan del mayor cuidado mercadológico y de una atención primaria. Si bien es cierto que sonlos productos que aportan el mayor ingreso a la compañía, también demandan las mayores inversiones en marketing y publicidad para mantenerse como los de mayor preferencia del mercado; por lo que la administración debe definir un plan estratégico de negocios para administrarlos, pues cualquier descenso en las ventas de las marcas líderes se reflejaría de manera significativa en las operaciones ydesarrollo de la entidad.
Retomando la observación de los dos viajeros vacacionistas: Danilo Campo y Emilio Colón, ambos coincidieron en que era bastante extraño encontrar tantas botellas de cerveza que no era la líder del mercado. La curiosidad los llevo a indagar más a fondo en el tema: visitaron los bares de la comunidad, y casas de amigos de Colón, quien es oriundo de la zona, donde se habíaconsumido cerveza. En cada mesa donde se servía cerveza, se prefería La Fría, en una relación 6 a 2, es decir, que de cada 6 cervezas que se compraban 4 eran de La Fría y 2 de Primera. Esto daba una participación 67% a La Fría y 33% a La Primera. Al cuestionar a la población sobre por qué se consumía en su mayoría cerveza La Fría, en vez de La Primera, las respuestas fueron unísonas: “Por todaesta zona, desde San Juan de la Maguana para acá, ilo que se toma la cerveza La Fría! Por el Sur, esta es la de mayor demanda”.
Los sorprendidos administradores prosiguieron su viaje a la provincia de Elias Piña, a Padre las Casas y a algunos otros poblados de la región; y en todos ellos constaron el mismo comportamiento: se prefería La Fría que La Primera. En San Juan de la Maguana,...