Caso Jamestown HBS

504-S27
REV. MAYO 20, 1985

BENSON P. SHAPIRO

La Compañía Jamestown
En mayo de 1983, Katherine O’Brien, vicepresidente de mercadeo, estaba tratando de decidir si
Jamestown debería de descontinuar el uso de los representantes de fabricantes,1 y optar por una
fuerza de ventas de la compañía. El presidente de la firma, James Petroskey, había demostrado
mucho interés en la idea, sin embargo, estabaclaro que la principal aportación a esa decisión debía
provenir de O’Brien.

La compañía
La Compañía Jamestown, fue fundada poco antes de la Primera Guerra Mundial y se había
conservado con una operación modesta a nivel familiar, produciendo vasijas, ollas y varios productos
de cerámica para la cocina y el jardín, hasta fines de la década de 1950. En ese tiempo, James
Petroskey asumió lasresponsabilidades de director general y enfocó a la compañía hacia el desarrollo
y la venta de líneas completas de vajillas de cerámica, (la cerámica se considera menos frágil y más
barata que la porcelana) así como accesorios relacionados con la cocina y la mesa. Las ventas
proyectadas para 1983 de 13,4 millones de dólares, representaban el doble del volumen que en 1980.
(Ver en el Anexo 1 informaciónsobre el estado de ganancias y pérdidas.) Petroskey deseaba
mantener un promedio de crecimiento de por lo menos 20% al año, tanto en ventas, como en
ganancias para el futuro previsible.

Productos y mercados
En 1983, Jamestown estaba produciendo y vendiendo tres líneas de vajillas y un surtido de tazas y
le estaba dedicando alrededor del 18% de su producción a fabricar para otras empresas. Su líneamás
antigua de vajillas, la Greenwich, se había iniciado a principios de la década de 1960 y contenía
aproximadamente 70 piezas individuales. Su línea más reciente, Saratoga, se había desarrollado a
fines de la década de 1970 y contenía alrededor de 40 artículos. (El Anexo 2 muestra una lista de los
artículos de la línea Greenwich.) Jamestown distribuía sus líneas de marca a través de
1 Losrepresentantes de fabricantes, eran organizaciones de ventas independientes que vendían líneas de artículos
complementarios, pero no competitivos entre sí de diferentes fabricantes. Generalmente los representantes, recibían una
comisión sobre las mercancías embarcadas y pagaban sus propios gastos. Ellos no tomaban posesión de la mercancía. El
porcentaje de las comisiones y la política estándar erandiferentes de acuerdo con la industria.
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El caso de LACC número 504-S27 es la versión en español del caso de HBS número 584-017. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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La Compañía Jamestown

aproximadamente 12.000 cuentas activas. Pese a que lastiendas departamentales, las cadenas de
tiendas y los catálogos para efectuar pedidos por correo se estaban volviendo más importantes, se
estimaba que a fines de 1982, más del 60% de los ingresos por ventas (exclusivos del trabajo para
otras empresas), provenía de las pequeñas tiendas de regalos.
O’Brien creía que los productos de Jamestown eran comprados para regalos con la misma
frecuencia en queeran adquiridos para uso personal y que la mayoría de las ventas resultaban a
consecuencia de la exhibición dentro de las tiendas. Una investigación de Mercado poco sofisticada
que efectuó la empresa a través de cartas de garantía, parecía verificar esa suposición. (Ver Anexo 3.)
El mayor volumen en dólares de todas las líneas provenía de los artículos relacionados, más que
de los juegos de...