Caso JC Penney

JC Penney’s“Fair Square” Pricing Strategy


¿Fueron estos recientes cambios suficientes para revertir la situación?,¿llevaron estos cambios a JC Penney demasiado lejos del curso que se habíapropuesto?, ¿fuecorrecta la estrategia de precios?, ¿fue la comunicación del programa a los consumidores el problema o fue laestrategia "Fair and Square" mismala defectuosa?
Claramente el agresivo ynovedoso cambio de estrategia implementado por Ron Johnson, “Fair and Square” no fue ni suficiente ni correcto para revertir la situación que estaba viviendo la compañía a principios de 2012.
En su afánde volver a los principios sobre los cuales fue fundada la empresa, que apuntaban a tratar a los clientes de la manera en que el mismo James Cash Penney (su fundador) hubiera querido ser tratado,Johnson instauró esta estrategia, con la cual buscaba entregar a los clientes los precios justos que ellos merecían. De esta manera, quería poner fin a la dinámica de tener precios normales altos paraluego bajarlos exageradamente durante las liquidaciones, “engañando” al consumidor con descuentos que parecían ser más de lo que eran.
La jugada era arriesgada desde el comienzo, ya que si uno analizalas ventas del año inmediatamente anterior (2011), 72% de los USD 17,3 billones de ventas fueron generados por productos vendidos con grandes descuentos de más del 50% versus el precio inicial.
Elgran problema fue que él no consideró los deseos y necesidades históricas y actuales de los consumidores ni del mercado mismo. Es más, no llevó a cabo ningún estudio de mercado (observación, encuesta,experimento), demostrando su férreo compromiso con su plan.
Al hacer un análisis de los clientes actuales, se pueden identificar interesantes factores sicológicos en la compra. El comprar condescuento, es una especie de autorrealización, el poder adquirir un bien a un precio menor al que la tienda lo ofertó en algún momento, además de la percepción misma del descuento, significa “ganarle” a la...