Caso Juan Val

dezNúmero: UAADCG0010

Área: Mercadeo ISSN 1900-8791

Juan Valdez Café*1
Humberto Serna G., Ed. D. Profesor titular, Facultad de Administración, Universidad de los Andes. Gabriel Pérez C., Ph. D. y M.A. Profesor asociado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes. Andrés Barrios F., MBA. Instructor, Facultad de Administración, Universidad de los Andes.

El 16 junio de 2006,Alejandra Londoño, gerente de mercadeo de la Promotora de Café Colombiano, Procafecol, entidad que opera las tiendas Juan Valdez, reunió a su equipo de trabajo con el fin de analizar la noticia registrada el día anterior en los periódicos locales: la entrada de nuevas cadenas de tiendas de café al mercado colombiano, específicamente en la ciudad de Bogotá. En esta reunión se analizó cómo las tiendasJuan Valdez podrían ser afectadas por la entrada de esa competencia en el mercado y se identificó que una de sus principales fortalezas era la buena percepción que los clientes tenían de los productos de la compañía, la marca y las tiendas. Por consiguiente, Alejandra le encomendó a Nicolás Giraldo, director de Operaciones de las

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El caso Juan Valdez Café número UAADCG0010 sedesarrolla únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. © Septiembre de 2009, Facultad de Administración, Universidad de los Andes. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación uotro procedimiento, sin permiso de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Este caso presenta una situación hipotética y en ningún momento pretende describir la situación real de la compañía. Tomado de: «¿Quiénes somos?», en http://www.juanvaldezcafe.com/procafecolquienes Somos/default.asp, consultada el 17 de enero de 2008.

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Juan Valdez Café

Facultadde Administración-Uniandes

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Introducción

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«Las tiendas Juan Valdez® ofrecen a sus clientes un ambiente acogedor, agradable y moderno, que busca conectar tanto a adultos como a jóvenes con las tradiciones de los cafeteros, de quienes todos nos sentimos verdaderamente orgullosos»2.

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tiendas en Colombia, desarrollar un estudio paraestablecer el nivel de satisfacción de los clientes que visitan las tiendas de Bogotá. Nicolás, consciente de la importancia del estudio para la compañía, decidió conformar un equipo de trabajo para desarrollar la investigación. Su primera tarea consistió en definir las características del consumidor en quien se enfocaría la investigación; se estableció que:
«En términos demográficos, el perfil delconsumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son [sic] personas de estratos 4, 5, 6; que tienen edades que varían entre 18 y 45 años; y que poseen un alto nivel educativo (universitario)». En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores varía.Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia3.

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Gráfico 1. Formatos de tienda según concepto ofrecido al cliente.

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Luego, el equipo de trabajo debía definir las tiendas sobre las cuales se desarrollaría el estudio. En este punto, Nicolás4 le explicó a suequipo los conceptos mediante los cuales se diseñaron los cinco formatos de tiendas que tiene Juan Valdez (véase anexo 1): dichos formatos giran en torno a dos conceptos, a saber: un third place, en el cual el consumidor busca un lugar y un ambiente en dónde pasar el tiempo y, por tanto, además del producto, la experiencia de uso adquiere un papel predominante; y un coffe to go, en el que las...