CASO JUEVES DE PAVITA


CASOS DE ESTUDIO
Pavita San Fernando
Preguntas a responder:
- ¿Cuál es el objetivo principal del caso?
- Realizar el ejercicio, desarrollado en la última clase
- ¿Cómo aplicaría cada una de las herramientas de la Inteligencia Comercial?
- Conclusiones del caso

Adicionalmente, tener en cuenta lo siguiente:
- La solución de cada caso es grupal, el mismo que continuará hasta elfinal del curso.
- Responder todas las preguntas para cada caso.
- Presentar impreso, las diapositivas del caso. En la primera diapositiva deberá ir: Nombre y código del alumno, sección, nombre del caso.

Elaborado por: David Mayorga.
San Fernando es una empresa peruana que se creó en el año 1948. Al 2011, San Fernando tenía ventas de 611 millones de dólares y ocupaba el tercer lugar delas empresas del sector alimentos y el puesto 57 de las 500 empresas más grandes del Perú[1].
La misión[2] de la empresa es: “Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global”. Y su visión[3] es: “Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor agregado para la alimentación”.
San Fernando cuenta con 6 líneas de negocio. Al2011, la participación en ventas de las unidades fue la siguiente: pollo 69.9 %, pavo 8.1 %, cerdo 2.7%, huevos 1.5%, embutidos 7.8%, genética 5.5% y otros 4.5 %[4].
San Fernando tiene una alta concentración de sus ingresos en el negocio del pollo. La línea de negocio de pavos es la segunda en cuanto a la participación en los ingresos de la empresa y, si bien cuenta con un mercado más pequeño, lepermite a la empresa tener mejores márgenes de ganancia.
Al año 2011, la carne de pavita no tenía un posicionamiento claro dado que el mercado no la asociaba con atributos definidos. San Fernando desarrolló la campaña “Para los Barraza que comen bajo en grasa” con la finalidad de cambiar esta situación y buscar que los atributos de sabor y poca grasa se relacionen a este producto. Los resultadosde esta campaña fueron que se logró posicionar a la pavita trozada como “rica y sana” y se aumentaron las ventas de pavita trozada en 35% (para el 2011 respecto al 2010).
El reto para el 2012 fue buscar un mayor consumo de la carne de pavita, para lo que se hizo la campaña “Jueves de pavita”, en el periodo mayo-julio. El desarrollo de la campaña se realizó con la agencia Circus ComunicaciónIntegrada.
La carne de pavo se consumía principalmente en la época de navidad. Dado que su consumo era mucho menor que el pollo, se identificó oportunidad para aumentar el consumo de pavita de una vez por mes a una vez por semana.
La campaña tuvo como mercado objetivo primario a las amas de casa de 25 a 45 años de los niveles socioeconómicos A, B y C; y el mercado objetivo secundario fue el de adultosde 25 a 45 años de  niveles socioeconómicos A, B y C.
Entre los objetivos de la campaña se pueden mencionar los siguientes: aumentar el consumo semanal de carne de pavita de 35% a 45%, aumentar las ventas netas anuales en 20% y lograr que más del 75% del público objetivo comprendiera el mensaje.
La estrategia de marketing de la empresa consistió en defender su posición de líder y buscar ampliarel mercado con un mayor consumo del producto. La empresa buscó que el consumo de carne de pavita sea de una vez por semana y no de una vez por mes. La estrategia de comunicación consistió en desarrollar una campaña de comunicación integral que incluyó la televisión, la radio, la prensa, la vía pública, redes sociales, material POP, entre otros medios. Además, se buscó mostrar la importancia y lasbondades de comer carne de pavita una vez por semana. A continuación se presenta un video de la campaña.
La campaña fue todo un éxito y entre sus resultados se puede mencionar: el aumento del consumo semanal de carne de pavita de 35% a 48%, el aumento de las ventas netas anuales en 40% (para el 2012 respecto al año anterior), y el logro que en un estudio de mercados el 96% del mercado objetivo...