Caso Kanu
Páginas: 8 (1937 palabras)
Publicado: 24 de octubre de 2011
CASO: “Refrescos instantáneos súper rendidores o en polvo: KANU”
En Agosto 2010, el Director Comercial de ALICORP SAA., que comercializa la marca de refrescos instantáneos Kanú, estaba analizando la posición actual de la compañía en el mercado; específicamente, evaluando cómo penetrar más en los mercados minoristas de refrescos instantáneos en tres países: Venezuela donde la marca Kanú habíasido presentada décadas atrás y mantenían un 15% de participación por volumen; Colombia, donde Kanú se había establecido en 2009 con un 12.5%; y Perú, donde había sido distribuido durante 15 años aproximadamente y tenía menos de un 10% de participación en 2009.
Los refrescos instantáneos son considerados una bebida de acompañamiento en la dieta peruana. Usado por el 98% de la población en el2009; el consumo promedio per cápita es de 60 Lts por año.
Mercado de Refrescos Instantáneos
Los refrescos instantáneos eran considerados como rápidos y fáciles de preparar. Las elecciones de marca se basaban en la calidad, hábito, disponibilidad y colores del packaging. Por lo general, los refrescos instantáneos eran vendidos a través de los supermercados en sobres de presentacionespequeñas que ofrecen un rendimiento de hasta 1 litro.
La venta minorista en supermercados también estaba fragmentada pero rápidamente se consolidó. En 2009, los supermercados y los hipermercados representaban el 60% de todas las ventas de refrescos instantáneos y un 64% de las ventas de Kanú, mayor con respecto al 57% y 59% de 2008. En 2009, el canal tradicional tenía un 30% de participación enel volumen de ventas minoristas de refrescos instantáneos, con relación al 43% del 2008. Kanú competía con estas tres marcas dentro del mercado: Tang, Zuko y Royal.
Al analizar de qué manera penetrar más en el mercado minorista de refrescos instantáneos, el Gerente Comercial del ALICORP SAA estaba evaluando si era factible crear una nueva línea especial de refrescos instantáneos súperrendidores en una presentación que rinda hasta 2 litros, en torno a la sub-marca Kanú Súper Rendidor.
Por tanto, en Agosto del 2010, el Director Comercial de ALICORP SAA, encargó a la agencia MARKET POINT SAC la realización de una prueba de producto de su nueva categoría de refrescos instantáneos súper rendidores a nivel hogares que consuman el producto mínimo 4 veces por semana y con una antigüedad nomenor a 18 meses.
El propósito era hacer una prueba de producto para el nuevo Kanú. Los ejecutivos de Kanú estaban decididos a obtener una cobertura de mercado tan amplia como fuera posible y ganar participación en los NSE A, B y C. Siendo el decisor de compra las amas de casa en un 90% de los casos, y un 69% consumen refrescos instantáneos súper rendidores de las marcas de Tang, Zuko y Royalen Lima Metropolitana.
NOTA:
Cabe resaltar que esta categoría existe en la versión súper rendidora con las marcas de Tang, Zuko y Royal con los sabores de fresa y uva. Además, se resalta que Kanú no cuenta con dichos sabores en la presentación súper rendidor, sin embargo quiere ingresar en esa categoría con los mismos sabores debido al éxito que estos tuvieron dentro del mercado.
Se lepide a continuación lo siguiente:
• Universo a investigar:
Amas de casa, de 18 a 60 años de edad, en cuyos hogares se consume regularmente refrescos instantáneos “súper rendidores” es decir de 2 litros (mínimo 4 veces por semana con una antigüedad de consumo no menor a 18 meses) de las marcas Tang, Zuko y Royal que residan en los hogares de los niveles socioeconómicos Alto (A),Medio (B) y Bajo superior (C) ubicados dentro del área urbana de la ciudad de Lima Metropolitana.
• Informante:
Ama de casa.
• Unidad de análisis/ elemento:
Hogares que consumen regularmente refrescos instantáneos “súper rendidores” de 2 litros.
• Unidad de muestreo:
Amas de casa, de 18 a 60 años de edad, en cuyos hogares se consume regularmente refrescos...
En Agosto 2010, el Director Comercial de ALICORP SAA., que comercializa la marca de refrescos instantáneos Kanú, estaba analizando la posición actual de la compañía en el mercado; específicamente, evaluando cómo penetrar más en los mercados minoristas de refrescos instantáneos en tres países: Venezuela donde la marca Kanú habíasido presentada décadas atrás y mantenían un 15% de participación por volumen; Colombia, donde Kanú se había establecido en 2009 con un 12.5%; y Perú, donde había sido distribuido durante 15 años aproximadamente y tenía menos de un 10% de participación en 2009.
Los refrescos instantáneos son considerados una bebida de acompañamiento en la dieta peruana. Usado por el 98% de la población en el2009; el consumo promedio per cápita es de 60 Lts por año.
Mercado de Refrescos Instantáneos
Los refrescos instantáneos eran considerados como rápidos y fáciles de preparar. Las elecciones de marca se basaban en la calidad, hábito, disponibilidad y colores del packaging. Por lo general, los refrescos instantáneos eran vendidos a través de los supermercados en sobres de presentacionespequeñas que ofrecen un rendimiento de hasta 1 litro.
La venta minorista en supermercados también estaba fragmentada pero rápidamente se consolidó. En 2009, los supermercados y los hipermercados representaban el 60% de todas las ventas de refrescos instantáneos y un 64% de las ventas de Kanú, mayor con respecto al 57% y 59% de 2008. En 2009, el canal tradicional tenía un 30% de participación enel volumen de ventas minoristas de refrescos instantáneos, con relación al 43% del 2008. Kanú competía con estas tres marcas dentro del mercado: Tang, Zuko y Royal.
Al analizar de qué manera penetrar más en el mercado minorista de refrescos instantáneos, el Gerente Comercial del ALICORP SAA estaba evaluando si era factible crear una nueva línea especial de refrescos instantáneos súperrendidores en una presentación que rinda hasta 2 litros, en torno a la sub-marca Kanú Súper Rendidor.
Por tanto, en Agosto del 2010, el Director Comercial de ALICORP SAA, encargó a la agencia MARKET POINT SAC la realización de una prueba de producto de su nueva categoría de refrescos instantáneos súper rendidores a nivel hogares que consuman el producto mínimo 4 veces por semana y con una antigüedad nomenor a 18 meses.
El propósito era hacer una prueba de producto para el nuevo Kanú. Los ejecutivos de Kanú estaban decididos a obtener una cobertura de mercado tan amplia como fuera posible y ganar participación en los NSE A, B y C. Siendo el decisor de compra las amas de casa en un 90% de los casos, y un 69% consumen refrescos instantáneos súper rendidores de las marcas de Tang, Zuko y Royalen Lima Metropolitana.
NOTA:
Cabe resaltar que esta categoría existe en la versión súper rendidora con las marcas de Tang, Zuko y Royal con los sabores de fresa y uva. Además, se resalta que Kanú no cuenta con dichos sabores en la presentación súper rendidor, sin embargo quiere ingresar en esa categoría con los mismos sabores debido al éxito que estos tuvieron dentro del mercado.
Se lepide a continuación lo siguiente:
• Universo a investigar:
Amas de casa, de 18 a 60 años de edad, en cuyos hogares se consume regularmente refrescos instantáneos “súper rendidores” es decir de 2 litros (mínimo 4 veces por semana con una antigüedad de consumo no menor a 18 meses) de las marcas Tang, Zuko y Royal que residan en los hogares de los niveles socioeconómicos Alto (A),Medio (B) y Bajo superior (C) ubicados dentro del área urbana de la ciudad de Lima Metropolitana.
• Informante:
Ama de casa.
• Unidad de análisis/ elemento:
Hogares que consumen regularmente refrescos instantáneos “súper rendidores” de 2 litros.
• Unidad de muestreo:
Amas de casa, de 18 a 60 años de edad, en cuyos hogares se consume regularmente refrescos...
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