Caso kanu

CASO 1

FABRICA “ASA ALIMENTOS S.A.”

I OBJETIVOS

1.1 General

Plantear el proceso de posicionamiento de las marcas Kanú y Kiribá de la empresa Asa Alimentos S.A., para incrementar su participación en el mercado.

1.2 Específicos

• Identificar y seleccionar el segmento de mercado en el que se posicionaran los productos.
• Proponer el diseño, empaque y etiquetado de los productos,con el objeto de lograr una diferenciación ante la competencia.
• Proponer las políticas de precios del producto, que le permita ser competitivo en el mercado.
• Plantear una distribución adecuada, para los productos que comercializa la empresa.
• Proponer la estrategia promocional, con el fin de persuadir a los consumidores e incrementar el nivel de participación.

II PLANTEAMIENTO DEL CASO2.1 Descripción del caso

KANU el sobrecito chiquito para preparar refrescos. En su publicidad se le presentaba como un humilde producto que entraba a competir contra los grandes y bien posicionados refrescos en sobre del mercado.
El excelente trabajo de posicionamiento desarrollado por esta marca los convirtió en líderes del mercado. (70% en segmento semi-azucarado y 55% en refrescos enpolvo en general).
El producto llegó a la cima cuando logró consolidarse con su slogan “Kanú es Naranja”.
Asa Alimentos S.A. decide lanzar al mercado un nuevo producto KIRIBA, esta marca ofrecía varios sabores como las marcas MAMBO Y FRUCTUS, aun con el lanzamiento de esta marca, KANU siguió siendo el líder.
La empresa comienza a sentir un clima de duda al ver cambios en las preferencias de losconsumidores por más sabores, por lo que decide cambiar el spot publicitario que decía: “…el plátano se cayó en la jara y ¡Oh que sorpresa! Naranja con plátano”, desde entonces la participación de KANU y consecuentemente la de KIRIBA, descendió imparablemente. La participación de mercado de Naranja con plátano logro solo un 0.02% comparado con el 90% de participación de Kanú en semiazucarado.Todo parece indicar que se cometió un error al cambiar el spot que los hacia ganar, como lo mencionar Al Ries y Jack Trout en su libro “La revolución del Marketing” al cambiar el empaque, los colores, el concepto de producto hizo que que el consumidor olvidara el producto. Todo esto dio lugar al surgimiento de nuevas marcas como. MASSIMO.

La participación de ventas de refrescos en polvo para Kanúes de 12.70%, el de Kiriba 2.45%, Mambo 12.66%, Royal 63.03%, Negrita 3.66%, Zuko 3.13%, Universal 0.70%. De esas marcas la de Mambo participa en el Azucarado y en el Semiazucarado, Royal solo en no azucarado y Kanú y Kiriba en el semiazucarado.

2.2 Aspectos teóricos

2.2.1 Mercado Meta:

Para tener éxito la empresa Alimentos S.A. en el mercado actual tan competido, debe centrarse en losclientes, conquistar clientes de la competencia y conservarlos entregándoles mayor valor. Sabiendo que las empresas no pueden satisfacer a todos sus consumidores de un determinado mercado, cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total, escoger los mejores de estos, y diseñar estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores los mercados que escogió, y posicionar elproducto. Este proceso implica tres pasos:

• Segmentación del mercado
• Determinación de mercado meta
• Posicionamiento en el mercado.

• Segmentación del mercado: “Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base a sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos” . Segmentar el mercado de consumidores utilizandocriterios como:

 Geográficos: que incluye la religión, clima.
 Demográficos: incluye ingreso edad, genero, clase social, escolaridad, origen étnico etc.
 Psicológicos: personalidad, estilo de vida, valores
 Conductuales: beneficios deseados, tasa de uso etc.

La empresa de Alimentos S.A. con su producto Kanú participa en el segmento de mercado semiazucarado con un 70%, y un 55%...