Caso Kodak

CASO: Kodak Funtime

Martes 30 de Agosto de 2011
INTRODUCCIÓN:
A principios del ‘94 Eastman Kodak Company se posicionaba como empresa líder en el mercado de las películas fotográficas, con una participación de mercado del 70% aproximada para Estados Unidos, seguida muy por debajo por quien se presentaba como su principal rival Fuji Photo Film CO, con una market share del 11%. El resto de laparticipación del mercado se lo disputaban Polaroid; marcas propias y otras.
Pese al fuerte posicionamiento de la marca Kodak en la industria, en el período comprendido entre 1989 y 1994 la misma sufre una pérdida de participación del mercado de 6 puntos, implicando ello que sus principales competidores comenzaran a tomar el terreno cedido.
En base a esta problemática es que los principalesdirectivos de Kodak deciden reformular su estrategia comercial.
En el siguiente trabajo proponemos analizar los siguientes puntos:
1. Diagnóstico de las razones por la cual Kodak pierde participación en el mercado. Cuánto gana Fuji por cada punto de participación que obtiene. Y cuanto resigna Kodak por punto de participación perdido.
2. Identificar los Objetivos de Kodak. Evaluar un posibletrade off entre ellos.
3. Construir la arquitectura de sus costos, precios, y márgenes desde el fabricante al consumidor final por Kodak Gold Plus y Fuji
4. Evaluar la propuesta de valor de Funtime y su implementación.
5. Considerar las implicancias de una reducción de precios en Kodak Gold Plus para igualar el precio de Fuji. Determinar el volumen umbral necesario para compensar estaacción comercial en términos de contribución.

1.1 RAZONES POR LA CUAL KODAK PIERDE MARKET SHARE
En base al análisis de la información disponible encontramos como una de las principales razones, por la cual la empresa Kodak cede participación de mercado a sus principales rivales, el hecho de no haber podido interpretar las necesidades de un grupo creciente de consumidores, que comenzarona priorizar paulatinamente precio por sobre calidad. Esto enmarcado en el ciclo de madurez del producto, con índices de crecimiento de la industria de alrededor del 2% en los últimos 5 años.
Kodak trata de posicionarse como proveedora de películas de calidad superior a través de Tecnologías de avanzada, sin embargo, de acuerdo a una encuesta realizada en 1991 se concluyó que más de la mitad delas personas que sacaban fotos en Estados Unidos tienden a considerar a las películas como un commodity, siendo la variable principal a considerar a la hora de adquirir el producto, su precio. Respecto de ello, el gerente de Kodak, Jim Van Senus reconoce que existe un grupo cada vez mayor de consumidores sensibles al precio, por sobre la importancia de la marca a la hora de la compra.

En baseal nivel de precios minorista promedio pagado se debe calcular cuál es el precio al cual venden las empresas proveedoras de rollos de películas fotográficas, dado que consideramos que las mismas actúan como proveedores de los comercios que brindan finalmente el producto al consumidor final. Para poder calcular el precio mayorista, se tuvo en cuenta el margen de los comerciantes Kodak del 20% y elmargen de los comerciantes del resto de los proveedores del 25 %, arribando a los siguientes cuadros:

Ref.

De acuerdo a los cuadros presentados, se destaca que las empresas Fuji, Konica, 3M, Polaroid y Agfa se volcaron hacia los consumidores sensibles al precio, brindando productos económicos y con un diferencial de calidad poco percibido por los consumidores. En conclusión, parte delavance de las otras marcas en el reparto del share, se debe a que Kodak no ofrece productos para el creciente número de consumidores que eligen según precio. Esto se agrava, debido a un decreto de consentimiento, en el cual Kodak no podía vender películas con marca propia.
La anterior problemática se puede desmenuzar en el siguiente grupo de razones, íntimamente relacionadas:
* Existía...