Caso kodak

Eastman Kodak Company: películas Funtime
Caso interesante auqnue me ha costado de buscarle la orientación. Si véis el docuemento que adjunto, he representado en un cuadro las cifras básicas que da el texto: nº de carretes, importe del mercado de carretes en USA, importe de negocios de Kodak y Fuji en USA, importe que se quedan los canales, % que representa la inversiónen publicidad sobre elmercado (y es más cara relativamente hablando la publicidad de Fuji que la de Kodak), y sobre todo, lo que ha significado a Kodak perder los 6 puntos (8%) de cuota de mercado en 5 años (alrededor de 78,5 millones de euros).
A partir de ahí, la opción de Funtime, a mi entender, conlleva un crítico riesgo: la canibalización de su producto estrella Kodak Golden Plus (he calculado que canibalizar un 15%de este producto representaría 340 millones de USD).
Por ello, no tengo claro que sea una buena opción. Entiendo que el 50% del mercado que es fiel lo mantendremos pero puede canibalizarse por Funtime (más barata y sigue siendo Kodak), el 40% de los atraidos por Kodak también pueden verse atraidos por Funtime y reducir ventas de Golden y el 10% del mercado, (que compra por precio), no creo quesea interesante buscarlo para Kodak, ya que el coste de obtenerlos (coste marginal) es superior al benefico de tenerlos (beneficio marginal).
En la misma línea de lo dicho arriba, considero más eficiente reducir los precios de Golden y no sacar Funtime, evito canibalizar mis productos, mantengo fieles al 50% que ya eran, rescato a los promíscuos del 40% y me olvido del 10% de los clientes que sólobuscan precios…

Veamos la situación en la que ha evolucionado Kodak en el periodo comprendido en tre 1989 y 1994
1994 1989 1994/1989 (%)

Kodak 70% 76% -7,89%
Fuji 11%
Polaroid 4%
Marcas distribuidor 10%
Otras 5%
100%

En los últimos 6 años ha perdido una cuota de mercado de 6 puntos, alrededor de un 8%, en beneficio de principal competidor en USA: Fuji.Pero, cual es la magnitud del problema:
Veamos el siguiente cuadro donde he representado las cifras que da el caso:
Número de carretes vendidos en USA (24 fotos) 670.000.000
Lo que un consumidor medio paga por cada carrete de 24 fotos (entre 2,50 y 3,50 usd) 3
Importe del mercado USA 2.010.000.000
Kodak Fuji

Margen para canal 20% 25%
Margen Bruto 70% 55%
precio del carretede 24 fotos 3,49 USD 2,91 USD
porcentaje del mercado 70% 11%
en número de carretes, el mercado representa para cada uno … 469.000.000 73.700.000
en USD el mercado representa para cada uno 1.636.810.000 214.467.000
Cantidad que se queda el canal 327.362.000 53.616.750
Cantidad que llega a la empresa descontando canal 1.309.448.000 160.850.250
Margen Bruto de la empresa en USD(Cantidad neta después del canal x %MB) 916.613.600 88.467.638

Importe en publicidad (Fuji la cuarta parte que Kodak) 50.000.000 12.500.000
Importe en USD de cada punto de cuota de mercado 13.094.480 8.042.513
Coste en USD de la publicidad por punto de cuota de mercado 714.286 1.136.364

¿Cuánto valen en USD los 6 puntos perdidos en 5 años de mercado para Kodak?78.566.880

Lo que significa que Kodak ha perdido más de 78,5 millones de USD por perder 6 puntos de su cuota de mercado… no creo que esté muy contento su Consejo de Administración…
Algo interesante es que a pesar de ser 4 veces más la cantidad de dinero que invierte Kodak en publicidad (en comparación con Fuji), el coste en publicidad por punto de cuota de mercado es mucho mayor el de Fuji(1.490,91% superior), este es un dato más que interesante sobre la productividad de la publicidad en cada una de las empresas.
Parece pues evidente que Kodak empieza a estar preocupado por la pérdida de esos 6 puntos en cuota de mercado que han representado unos 78,5 millones de USD.
Ante esta situación ¿Qué se plantea hacer Kodak?
George Fisher plantea como estrategia el lanzamiento de la...