Caso Kraft

ANALISIS DE CASO

Cómo Kraft Foods reinventó la
Oreo para China

Junio, 2012 -


A) Estrategias que se mencionan en el caso de galletas 奧利奧 en China
Identificar el Mercado primario
Esta estrategia se centra en los gustos, necesidades básicas, deseos, hábitos y preferencias de compra, características de consumo y desecho, características demográficas, geográficas, psicográficas yvalores.

Para el este caso particular de las galletas Oreo en China, después de observar que estas galletas no se posicionaban en el mercado como se esperaba, Kraft Foods decidió investigar el mercado y fue cuando se dio cuenta que a los chinos no les gusta que las galletas sean tan dulces, y que la presentación para ellos era mejor que fuera con cuatro capas, cubiertas de chocolate, máslargas y delgadas, al estilo wafer, aunque también venden la tradicional galleta redonda, pero su reposicionamiento en el mercado fue el lanzamiento de la galleta wafer. China también ofrece la Oreo té verde helado, que simula la frescura de un helado, así como la de doble fruta en crema de naranja y mango y de frambuesa y arándano. Probablemente una galleta con sabor a te verde no sería tan aceptadaen América, pero en China es muy bien recibida por sus tradiciones.

Estrategia de producto
En esta estrategia se busca mejorar el nombre de marca, empaque y diseño de logotipo, diferenciar las principales características y beneficios, elaborar una estrategia de diferenciación/posicionamiento, productos complementarios.

Con respecto a las galletas Oreo, a pesar de que el 06 de marzo de esteaño cumplieron 100 años de que vendieron la primer galleta en la ciudad de Hoboken, en Nueva Jersey, han tenido que reinventarse para irse adaptando a los cambios en preferencias del cliente.

Aquí observamos el primer empaque de las galletas hace 100 años cuando se lo vendieron a un comerciante llamado S.C. Thuesen.



El cual es bastante diferente a lo que observamos hoy en día.

Este esel empaque que utilizaron para el 100 aniversario:



Este es el empaque tradicional en EEUU:



Y bueno este es el empaque actual en China:






Vemos como ha ido evolucionando la estrategia del empaque de las galletas Oreo a lo largo del tiempo, se ha adaptado a los gustos y preferencias. En el caso de China, obviamente el nombre de la galleta va en el idioma chino, 奧利奧, pero aun lado mantiene su nombre de la manera que lo conocemos en todo el mundo Oreo. Así una persona del Continente Americano u otras partes del mundo, que esté en China sabrá que estas son Oreo también y podrá adquirirlas. Adicionalmente, se percataron de la necesidad de un cambio en las presentaciones de galletas por precio, 14 galletas a 72 centavos de dólar era una limitante de consumo, por loque lanzaron una presentación de 29 centavos de dólar.

Estrategia de promoción
Esta estrategia incluye algunos elementos de promoción dirigida a los consumidores y estrategia de publicidad. Kraft Foods ha adaptado sus anuncios a China y presenta en uno a un par chicas divirtiéndose con las galletas Oreo en la presentación waffer y para las galletas Oreo redondas, dos niños muy astutos hablandode las galletas, en este caso las de la doble fruta en crema de naranja y mango y de frambuesa y arándano. Donde uno se descuida y el otro le toma su galleta. Ambos anuncios son bien logrados porque abarcan un mercado meta amplio, niños y jóvenes, los cuales generalmente son los más vulnerables a la publicidad. Kraft Foods incorporó publicidad mostrando algunas alternativas para comer susgalletas, tal y como lo hacen en el anuncio en el que un niño inicia el consumo del relleno de la galleta y luego la remoja en leche, una forma de educar al público, un fenómeno que la “gente de Macintosh” definió como “no le digas, no le preguntes, muéstrale lo que quieren”.

Y pareciera que este tipo de estrategias son las que le han permitido mejorar su posicionamiento en un mercado tan particular...