CASO La Moradita de Inca Kola

La Moradita de Inca Kola ®: Reflexiones Estratégicas Mercadológicas . Marketing Estratégico
Publicado el octubre 27, 2014 por Mercadeando SA.
La nueva apuesta de extensión de línea de Inca Kola ® ha dejado asombrado a más de uno, y siendo una de las marcas más queridas de nuestro país, y de las que en este Blog somos hinchas acérrimos (VerCuando Inca Kola le ganó a Coca Cola: Johnny LindleyTaboada, in memoriam. Marketing Táctico) no podemos dejar de fijar nuestra lectura frente a lo que es, indudablemente, una apuesta de riesgo alta. Altísima en realidad.
Tomaremos como base para nuestro análisis la información que en medios especializados como Gestión (http://gestion.pe/impresa/inca-kola-lanza-moradita-su-nuevo-sabor-chicha-2111412) y Semana Económica(http://semanaeconomica.com/article/empresa/146188-inca-kola-lanzara-este-lunes-al-mercado-peruano-la-moradita/) se ha difundido sobre la propuesta, para entender el enfoque estratégico subyacente de los autores, y nos apoyaremos en la revisión de la campaña misma de lanzamiento para recoger evidencia táctica.
Comencemos recogiendo las apreciaciones de la Srta. Lizandra Freitas, Gerente de Marketing de Coca – Cola ® y artíficecentral del caso que nos convoca, una de las cuales es particularmente relevante para nuestro análisis, cuando señala que Inca Kola ® es un “ícono el Perú” en declaraciones a Semana Económica.  Buscando en nuestro infaltable Diccionario de la Real Academia Española, no se encuentra una acepción del término ícono en el sentido que la Srta. Freitas plantea, tipo lovemark, pero si se hace referencia alas representaciones o signos que constituyen un ícono a partir de su reconocimiento.
Y una primera pregunta punzante aparece en escena: ¿Cuál es el ícono?, ¿la marca Inca Kola ® o la imagen que del producto físico – dejaremos los etéreos insights para otra ocasión – Inca Kola los consumidores tienen en su cabeza?. Los amantes del branding no demorarán ni un segundo en afirmar la supremacía de lamarca, del logotipo, pero todos los estudios realizados por psicólogos demuestran que los niveles de acercamiento de percepción de un ser humano son: primero se percibe el color, luego la forma y finalmente las letras.
Nuestra hipótesis es que la identidad del ícono “Inca Kola” no se reduce al branding, al logotipo azul con amarillo y los ecos emocionales que pueda generar en el consumidor, creemosque el ADN de la marca es el color propio y distintivo de su producto por más de 80 años: una bebida amarilla, si los lectores quieren poner a prueba este concepto, podemos preguntarnos: ¿qué piensan de una Guaraná ® verde?, ¿o de una Coca – Cola ® naranja?. La respuesta espontánea es que no es ni Guaraná ® ni Coca – Cola ®, porque son productos altamente posicionados no solo como marca sino comoproductos mismos como colores.
He aquí entonces el primer reto de la moradita de Inca Kola ®: que el mercado “aprenda” que la Inca Kola ® ya no es la bebida amarilla que tomamos desde niños, sino que ahora también puede ser oscura, morada, casi negra de hecho, rozando la frontera de la idea que Inca Kola ®, nuestra bebida de sabor nacional, se ha Coca – lizado, con los matices nacionalistas quefácilmente pueden brotar reaccionariamente desde ese ángulo en un sector del mercado.
Y considerando que Coca – Cola ® es actualmente la matriz de Inca Kola ®, vale la pena darle una mirada comparativa a las estrategias de extensión de línea que la primera ha desarrollado: según Wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Cherry) a nivel mundial existen hasta 09 variantes de sabores Coca –Cola ®, mientras que en América Latina conocemos solamente la Zero ® y la Cherry Coke ®, en otras latitudes existen variantes como vainilla, limón, lima, naranja y frambuesa.
Pero, y allí viene lo interesante, en ninguno de los casos de variantes de sabor señaladas Coca – Cola ® pierde su ADN, siempre es la misma gaseosa negra u oscura, siempre, lo que nos permite concluir que, corporativamente,...