Caso la ruta de la Leche

La ruta de la leche
La compañía líder en el envase Tetra Pak contaba con la mayor eficiencia y tecnología. Sin embargo, para ingresar a los países emergentes necesitaba de un ingrediente más: una cadena de suministros eficiente.
Era 1999 y la compañía de origen sueco Tetra Pak, líder en el envasado aséptico de alimentos líquidos y suministro de material de envase, equipos de proceso paraalimentos líquidos y máquinas de llenado y equipos de distribución, se aprontaba a enfrentar un importante desafío: ingresar a los mercados de los países emergentes del continente asiático mediante la modernización y revitalización del sistema Tetra Classic.

Cabe recordar que el Tetra Pak es la típica cajita cuadrada en que hoy vienen la mayoría de las leches, jugos y salsas. Su aparición revolucionóel mercado de los alimentos líquidos, dejando al reinado del vidrio en el olvido. Hasta la fecha de su descubrimiento en 1952 no existía ningún reemplazante para las típicas botellas del pesado material transparente, el que por sus características sanitarias no era fácil emular.

A principios del 2000, la habilidosa compañía sueca ocupaba un sitial privilegiado en el mundo desarrollado y en variospaíses de América Latina, donde la mayoría de los envases de leches y jugos líquidos eran desarrollados con su tecnología. Eran una empresa eficiente, líder y muy rentable, sin embargo ellos quería ir por más. Querían conquistar nuevos mercados y los países asiáticos emergentes se vislumbraban como una tentadora alternativa.

Para ese entonces, Tetra Pak tenía presencia en algunos de estos países,como China. Indonesia o India, sin embargo, ahí la penetración del envasado de los alimentos líquidos era sólo de un 33%. Todo el resto se comercializaba sin ningún tipo de tratamiento en las calles de forma directa. Sin duda que se trataba de una oportunidad de crecimiento enorme para la compañía, la cual para ese momento calculaba un mercado potencial de 150.000 millones de envases anuales.Demasiado bueno para ser verdad.

Pero, había un sólo inconveniente. En esos países más del 60% de los alimentos líquidos se vendía en forma directa y sin envasar por lo que prácticamente no existía mercado para estos productos. Era de la vaca directamente al consumidor. De esta forma, el consumo de leche por ejemplo, era muy bajo en relación a los países desarrollados y la desnutrición de lapoblación infantil era un vivo ejemplo de ello.

Además, no existía una cadena de suministros adecuada para la producción de leche o jugos líquidos. La leche sin tratamiento no lograba llegar a muchos destinos, por su corta vida útil. A lo que no ayudaba las condiciones climáticas y las extensas distancias que había que recorrer.

Y como si eso fuera poco, no sólo no había un mercado final demandando porleche, tampoco había demanda por los servicios de Tetra Pak, ya que muchas de las granjas y plantas productoras de leche no contaban con los recursos necesarios, ni los incentivos para comprar la tecnología que ofrecía Tetra Pak.
El consumidor final como punto de partida
Como señalan todos los métodos de gestión de cadena de suministros, había que comenzar enfocándose en el producto final y lademanda del consumidor. Por esta razón es que todas las decisiones estratégicas que se tomaron se hicieron en base a la realidad del consumidor y el mercado previamente planteado.

Con el fin de que ese mercado de 150.000 millones de envases anuales proyectado, se convirtiera en algo real, el primer paso fue definir que había que ingresar dirigiendo los productos a todos los estratos socioeconómicosde la población (alto, medio y bajo), sin discriminación. Esto porque estamos hablando de mercados con bajo poder adquisitivo donde la segmentación del público no hace la rentabilidad, y menos cuando estamos hablando de un producto funcional, que en condiciones normales debería ser demandado por todos.

1. Incentivos al consumo
Pero, había que lograr que se demandaran los productos, para lo...