Caso: La Vida En El Carril De La Alta Velocidad: La Carrera De Las Cadenas De Comida Rapida Por Ser La Mejor

CASO: LA VIDA EN EL CARRIL DE LA ALTA VELOCIDAD: LA CARRERA DE LAS CADENAS DE COMIDA RAPIDA POR SER LA MEJOR.

Menús limitados, autoservicio, comida para llevar y una rotación elevada caracterizan desde hace mucho a los restaurantes de comida rápida. Los cuatro líderes de mercado son McDonald`s, Burger King, Wendy`s y Taco Bell, y comprenden aproximadamente la mitad de los 59.960 restaurantesde comida rápida en Estados Unidos. En 2002 estos cuatro lideres sumaron juntos el 70% del mercado de 45.000 millones de dólares. En el año fiscal que terminó en 2002, McDonald`s obtuvo ingresos anuales de 15.400 millones de dólares. McDonald`s es el líder mundial en servicios alimentarios, opera más de 29.000 restaurantes en 121 países y atiende diario a 45 millones de clientes. En 2002,McDonald`s poseía 43% del mercado de la comida rápida. Su principal rival, Burger King, tenía ese mismo año 19% de participación en el mercado. En el año 2001 sus ingresos anuales fueron de 8.600 millones de dólares y tenía 5.000 tiendas menos que McDonald`s. Los ingresos en 2001 de Wendy`s fueron de 6.150 millones de dólares y su participación de 13.2%.
Aunque se pensaba que el dominio de estos líderesdel mercado significaba la “perdición” para los operadores regionales, en realidad las cadenas pequeñas experimentan una recuperación y crecimiento. Cadenas como Sonic y Carl`s Jr. invaden mercados que antes eran campo de sus rivales más grandes. A medida que aumentan las cadenas que compiten por el dinero del consumidor de comida rápida, el marketing se hace cada vez más importante.
Al concluirsu programa de revitalización de tres años, McDonald`s reveló en Junio de 2000 su campaña de 500 millones de dólares “Queremos verte sonreir”, que reforzó la nueva capacidad de la cadena de hacer bocadillos a la orden. En el plan de marketing de McDonald`s para el 2001 se destacaba una variedad continua con la introducción del menú de nuevos sabores, que es un menú permanente de 40 platos que lasfranquicias del mismo giro hacen rotar en períodos distintos. El nuevo menú está respaldado por una campaña publicitaria que, con un costo estimado de 60 millones de dólares, realizó la agencia de marketing para adultos DDB Worldwide. McDonald`s pretende para 2010 duplicar las ventas internas del sistema y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias. Para conseguir esta meta de crecimientoen 10 años tendrían que cumplir una función importante las nuevas marcas de la compañía: Boston Market, Chipotle Mexican grill y y Donatos Pizza.
En 2002 Burger King introdujo varios productos nuevos pensados para competir directamente con Big Mac, Quarter Pounder y Egg McMuffin de McDonald`s. Aunque McDonald`s domina desde hace mucho tiempo en mercado de la comida infantil con sus CajitasFelices, Burger King ha puesto la mira en el mercado en crecimiento acelerado de los chiquillos. En 2001, Burger King se armó con un presupuesto de 80 millones de dólares y una nueva investigación lista para dirigirse a los niños. Escogieron una agencia de marketing especializada en niños Interpublic Group de Cos. Campbell Mithun, Burger King quería articular el espacio entre niños y adultos. Sinabandonar a los más pequeños, centró su programa infantil en las comidas de su marca Big Kids. Ahora más que nunca, la clave está en dirigirse a los gustos de los consumidores para ompetir en la guerra cada vez más intensa de la comida rápida.
Conseguir o conservar una posición en el mercado se relaciona, de manera lógica, con no perder el paso de los cambios en las preferencias del consumidorestadounidense. En un estudio reciente de Matriz Marketing Research se encontró que las principales influencias de los adultos para escoger comida rápida eran la conveniencia de la ubicación, calidad de la comida, selecciones del menú y servicio. Con sorpresa se descubrió que el precio bajo no estaba entre las cuatro primeras razones de las decisiones que toman los estadounidenses en cuanto a la comida...