caso land rover

504-S08
REV. 30 DE AGOSTO, 1996

SUSAN FOURNIER

Land Rover North America, Inc.
Charles Hughes, presidente y director general de Land Rover North America (LRNA), sonreía
mientras revisaba los últimos informes trimestrales de ventas. Land Rover vendió 4.503 unidades en el
primer semestre de 1994, más del doble que el volumen de ventas del primer semestre de 1993. El
Discovery, el primer4x4 (vehículo con tracción en las cuatro ruedas) nuevo de la empresa en veinte
años, había sido todo un éxito: más de 2.000 unidades vendidas y casi 4.000 clientes en las listas de
espera de los concesionarios. Otros cambios en la gama Land Rover, incluido un rediseño total del
Range Rover y mejoras en el Land Rover Defender, prometían más ventas el próximo año. Con una
inyección de fondos de110 millones de dólares por parte de la nueva sociedad matriz BMW, Hughes
tenía razones para creer que su sueño de hacer de Norteamérica el mercado nº 1 para Land Rover a nivel
mundial estaba al alcance.
La situación había cambiado desde que la filial norteamericana de Land Rover abrió sus puertas en
1987. LRNA había pasado de ser una concesionaria que sólo vendía un modelo Land Rover a unaempresa multiproducto con tres vehículos diferentes bajo el paraguas corporativo. Pero, ¿cuál era la
mejor manera de gestionar esa línea? En gran medida dependía de un correcto posicionamiento del
Discovery. La empresa había optado por una posición intermedia en su publicidad de lanzamiento,
realizando algunos anuncios en prensa dirigidos a familias con el lema «The Definitive Family 4x4» (El4x4 familiar definitivo) y a los entusiastas del 4x4 con el lema «The Evolved Land Rover» (El Land
Rover evolucionado). En cambio, algunos sugerían que se hiciera hincapié en la diferencia de 20.000
dólares en el precio del Discovery frente a su hermano de gama alta, y posicionar el modelo como «The
More Affordable Range Rover» (El Range Rover más asequible). Iba siendo hora de dejarse depalabrerías y lanzarse a por todas.
Una gestión inteligente de la línea también debía prestar atención a la elaboración de los planes de
marketing del ejercicio fiscal. El equipo directivo tenía que decidir sobre los esfuerzos de «marketing a
través de la experiencia», las acciones de marketing y los medios publicitarios. Debían considerar
también qué apoyo, si era el caso, se debería dar a la marcacorporativa frente a los modelos
individuales de la línea. Llegar a unas buenas recomendaciones sobre cómo se debían distribuir los
fondos entre las marcas y los elementos del «mix» exigía no sólo un profundo conocimiento de las tareas
de marketing a ejecutar, sino también una visión estratégica de la empresa, su línea de productos y las
marcas individuales que la componían.
LRNA estabacreciendo deprisa y Hughes sabía que este crecimiento se tenía que gestionar con
esmero. Las decisiones a tomar iban a ser decisivas para la trayectoria futura de la empresa. Hughes
guardó sus datos de investigación y se dirigió hacia su casa. Al día siguiente se reuniría con los
miembros de su gabinete en Long Island. Su tarea: diseñar las estrategias, planes y tácticas de marketing
que hicieranposibles los ambiciosos objetivos de ventas de Hughes y harían de LRNA el mercado Land
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El caso de LACC número 504-S08 es la versión en español del caso HBS número 9-596-036. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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