Caso Land Rover

CASO LAND ROVER
MARKETING OPERACIONAL































Pedro Amador
Executive MBA ESADE
esade@pedroamador.com

Índice de contenidos

1. Introducción 3
2. Análisis de mercado interno (A) 3
3. Análisis de mercado externo (A) 4
4. Segmentación (B) 4
5. Posicionamiento (C) – decision #1 5
6. Mkt Mix: Producto y Precios (D y E) 5
7. Mkt Mix:Comunicación (F) - decision #2 6
8. Mkt Mix: Comercialización (G) - decision #3 6



 
1. Introducción

En el siguiente caso se afrontarán las decisiones por parte de la compañía Land Rover North America (LRNA) en cuanto a posicionamiento y marketing mix. Para ello se seguirá un método de análisis como el indicado en la figura siguiente, y se indicarán en los sucesivos apartados las notasmás relevantes de un análisis más completo realizado en grupo.





2. Análisis de mercado interno (A)

LRNA, filial americana de Land Rover UK. Creada en 1986. Los principales modelos de la marca, y sus características, son los siguientes:

Modelo Descripción Público Objetivo Potencial Ventas
Defender 4x4 puro, la personificación Hombres solteros, 39-45 años. Profesionales 1226 en1993, creciendo
Discovery el familiar que cubre también al cliente más clásico que busca funcionalidad 4x4 (Estrategia dual) Comprador medio de SUV y familias Creciente (+2000 en 6 meses)
Range Rover 4x4 con lujo Hombres casados, mayores 35 años y con altos ingresos. Educación superior 4859 en 1993. Producto en fase de madurez

- En general, para todos los productos, el precio por encima de lamedia del mercado
- La comunicación inicial se llevó a cabo con una exitosa campaña de anuncios en prensa (también especializada), esponsorización y ciertas campañas de televisión.
- Comentar la creación en 1989 del Range Rover Hunter que fue un fracaso.
- Para la distribución se contó con puntos de ventas seleccionados (60 que pasaron a 80) por altos estándares de calidad y que ofrecían mayorexperiencia de compra al cliente.
 
3. Análisis de mercado externo (A)

Se observa una tendencia de crecimiento, y el factor más relevante es que nuestro mercado de SUV está creciendo más (18,53%) que el de los coches (3,71%).
Penetración de SUV/Cars
92 93 Growth
14,40% 16,47% 14,35%
Penetración de SUV/(Total coches y Light Trucks)
92 93 Growth
9,19% 10,09% 9,82%
Penetración deSUV/Light Trucks
92 93 Growth
25,41% 26,08% 2,65%
Diríamos que los SUV están muy fuertes respecto a los coches, porque del total SUV, se puede observar crecimiento en las ventas:
Año 92: 1182699 unidades
=> 21181 millones $

Año 93: 1402558 unidades (18,59% crecimiento)
=> 25617 millones ($17% crecimiento)

Respecto al uso del producto, cabe comentar que del total, 86% lo usa paracompras, y sólo un 20% para el puro 4x4 (off-road). Otros usos: conducción de placer (80%), desplazamiento (78%) y viajes de vacaciones (66%). Poco usado para la caza (19%), o los negocios (25%)
La competencia (tal y como se observa en la Exhibit 9 del caso) viene principalmente dada por Jeep, Ford y Chevrolet, que son los que dominan en los tres segmentos de tamaño (Mini, Compact y Full-Size).
Conestos análisis preliminares, es interesante comprobar un DAFO resumido de la marca:

Debilidades Amenazas

Tardía entrada en el mercado USA
Diseño poco atractivo
Entrada mercado japonés y fabricantes lujo
Crisis del petróleo
Escasos servicios de reparación

Fortalezas Oportunidades

Gran producto y alta valoración por los profesionales
Asimilado como el 4x4
Gran solidez e historia enUK
Clientes fieles
Mercado creciendo
Desplazamiento de otros segmentos del mercado al mercado del 4x4 (ej. Coches lujo)
Diseño de nuevos servicios


Objetivo marcado por LRNA en 1992: Vender 40.000 unidades totales para el año 1998. Para ello la compañía se presentará como “El mejor 4x4 con diferencia” y se reestructurarán las estrategias de marca, producto y distribuidores. Nuestra...