Caso landen

Caso – La Sociedad Landen
2010

La sociedad Landen
WILLIAM J. STANTON

En otoño de 1980, el señor Luis Hernández volvía de un viaje de negocios por Europa y Estados Unidos. Durante su periplo se había encontrado a algunos de sus antiguos asociados; uno de ellos era responsable de marketing de una gran empresa textil europea. A continuación de esta entrevista se planteó la pregunta de sabersi, en su empresa, se era suficientemente consciente de la importancia del marketing.
El suegro de Luis Hernández, el señor Landen, un destacado hombre de negocios, fundó en 1947, en Bucaramanga (Colombia), una sociedad de tejidos de algodón. La empresa se mantiene en manos de la familia hasta 1960, fecha en la que se organiza una sociedad anónima con la finalidad de encontrar los capitalesnecesarios para la expansión de la empresa. En el transcurso de los años setenta, la sociedad presentó un notable crecimiento. En 1980, el número de empleados alcanzaba los 4.000, el número de husos utilizados superaban los 100.000 y los telares eran 4.200. Las inversiones en edificios y en equipamientos se multiplican por diez durante este período de quince años.
A finales de los años setenta ycomienzos de los ochenta, Luis Hernández amplió el campo de actividades de la empresa con una integración vertical hacia arriba y hacia abajo, así como diversificando su gama de productos. La integración hacia arriba fue llevada a cabo con la introducción de la sociedad en las actividades de hilado, asegurándose así sus propios aprovisionamientos de hilos de algodón. La integración hacia abajo serealizó con la extensión de sus actividades hacia la impresión, la terminación y el teñido, lo que permite a la empresa controlar la totalidad del ciclo de producción de sus productos.
La sociedad vende una parte de sus productos por intermedio de 46 distribuidores independientes. Los tejidos se reparten a estos distribuidores, quienes los tienen en consignación hasta el momento de su venta a losdetallistas o a los pequeños fabricantes que producen gamas limitadas de prét-a-porter.
Los bienes en consignación se venden generalmente en los treinta días siguientes a su entrega a los distribuidores. El otro grupo de clientes está constituido por 72 importantes fabricantes de ropa, que compran directamente en fábrica.
El amigo del señor Hernández le había sorprendido mucho con su visiónsobre el concepto de marketing:
Fundamentalmente —le dijo—, este concepto implica que el marketing es una de las actividades más importantes de la empresa. Vosotros estáis en este mercado para vender, y la mejor manera de hacerlo es comprender los deseos y las necesidades del consumidor final de vuestros productos. Una vez comprendido esto, todas vuestras acciones y sobre todo vuestras decisionesdeberían estar orientadas hacia la búsqueda de los medios para satisfacer estas necesidades. Cada persona en la empresa debería tener una «orientación-mercado», centrarse en el consumidor y luchar continuamente por encontrar nuevos y mejores medios de satisfacerle.
Si bien pensaba que había comprendido bien la idea de base, Hernández no veía muy bien cómo este concepto podría ser aplicado en supropia sociedad.
Su amigo también le había señalado que la sociedad Landen no tenía un verdadero departamento de marketing y que su gama de productos era, de hecho, la obra de sus diseñadores y de los que conseguían el colorido, personas que realmente tenían poco contacto con las consumidoras y los consumidores, los cuales son los compradores finales, de una forma u otra, de los productos de lasociedad. Le señaló asimismo que Hernández no tenía un servicio de estudios de mercado, no realizaba publicidad de marca a nivel de consumidor y no hacia prácticamente nada para ayudar a sus clientes (distribuidores y fabricantes de confecciones) a vender las prendas fabricadas con sus tejidos.
Intentando introducir el concepto marketing en la sociedad Landen, el señor Hernández consideraba la...