Caso Leggs
Páginas: 8 (1930 palabras)
Publicado: 21 de octubre de 2015
La Panty del Huevito
La marca de panty L`eggs definió su producto en una talla única, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Ello permitía que se vendiera en cualquier lugar y que cumpliera con la promesa de valor a la mayoría de las mujeres que usaban pantys diariamente.
Es imposible que te acuerdes de este productos, porque todavía no nacías. Por eso este casopráctico te cuenta sus detalles. Este acierto comercial fue el mayor éxito de Hanes Corporation en 1970, empresa dedicada a la fabricación de géneros de punto, medias y ropa interior. Su producto panty L’eggs fue el primero que esta marca anunció y distribuyó a gran escala y en establecimientos masivos.
Así, se convirtió en la primera compañía del sector que adoptó un plan comercial semejante al de losproductos envasados y de consumo masivo, cambiando la cadena de distribución y sorprendiendo a los canales tradicionales con su propuesta comercial. Antes del lanzamiento de panty L’eggs, a través de L’eggs Products (subsidiaria de Hanes), las ventas se realizaban exclusivamente a través de grandes almacenes y tiendas de géneros de punto (tiendas de medias y calcetines). Estas tiendas no teníanuna atención personalizada ni eran especialistas en panty. Sin embargo, a partir de 1965 las ventas de las marcas privadas, marcas propias o también denominadas marcas blancas aumentaron espectacularmente y en 1969 tenían un 6% de participación de mercado en farmacias y un 12% en supermercados.
Consciente de esta tendencia, Hanes Corporation hizo un serio estudio de mercado, el que arrojó tresresultados principales: existía un gran mercado pero muy fragmentado; la publicidad y promoción se basaba únicamente en el precio; y la falta de stock llegaba al 25% por mala reposición y poca rotación.
A ello se sumaba el hecho de que las consumidoras tenían la sensación de que las medias de los supermercados y las farmacias ofrecían una imagen de baja calidad. Además, no existía fidelidad de marcay los quiebres de stock generaban desconfianza de encontrar el producto, por lo que preferían las tiendas tradicionales para irse a la segura de encontrar “algo” que les quedara a su talla.
Con estos resultados, llegaron a la conclusión de que el comercio y los clientes necesitaban un producto totalmente nuevo y un plan comercial que lograra la adhesión de las consumidoras al ofrecerles unaventaja única: nombre característico, envase, exhibición, publicidad, calidad, seguridad de encontrarlo y promociones para estimular la prueba y la repetición.
La nueva estrategia
Los directivos de Hanes comenzaron a trabajar en la estrategia de L’eggs pensando en atributos que generaran valor para el consumidor y para el comercio. Así crearon un producto de gran calidad: una “panty” de una solatalla, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Sus costos de producción eran más altos, pero al ser un producto de talla única, reducía considerablemente los requerimientos de stock, disminuyendo así los costos de distribución y logística.
Además, los ejecutivos se plantearon dos objetivos: primero, crear un nuevo envase con el fin de distinguir al producto de la competencia,reducir los hurtos y simplificar la elección y el almacenamiento. Y segundo, idear un exhibidor con la cantidad mínima de metros cuadrados, que sólo sirviera para Hanes, que los hiciera fácilmente identificables en los pasillos de los supermercados y farmacias, y que fuera de fácil reposición.
Fue así como surgió Legg’s, con un envase de huevo, útil y fácilmente distinguible de la competencia,con panty de talla única, pero de distintos colores y estilos. Crearon un exhibidor de plástico llamado Botique L’eggs, que medía sólo sesenta centímetros, pero tenía capacidad para 24 docenas de pares, con varios pisos de altura, y que exhibía los “huevitos” a la vista de las consumidoras. Inteligentemente, la parte inferior del exhibidor servía de mini bodega para stock de reposición.
El...
La marca de panty L`eggs definió su producto en una talla única, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Ello permitía que se vendiera en cualquier lugar y que cumpliera con la promesa de valor a la mayoría de las mujeres que usaban pantys diariamente.
Es imposible que te acuerdes de este productos, porque todavía no nacías. Por eso este casopráctico te cuenta sus detalles. Este acierto comercial fue el mayor éxito de Hanes Corporation en 1970, empresa dedicada a la fabricación de géneros de punto, medias y ropa interior. Su producto panty L’eggs fue el primero que esta marca anunció y distribuyó a gran escala y en establecimientos masivos.
Así, se convirtió en la primera compañía del sector que adoptó un plan comercial semejante al de losproductos envasados y de consumo masivo, cambiando la cadena de distribución y sorprendiendo a los canales tradicionales con su propuesta comercial. Antes del lanzamiento de panty L’eggs, a través de L’eggs Products (subsidiaria de Hanes), las ventas se realizaban exclusivamente a través de grandes almacenes y tiendas de géneros de punto (tiendas de medias y calcetines). Estas tiendas no teníanuna atención personalizada ni eran especialistas en panty. Sin embargo, a partir de 1965 las ventas de las marcas privadas, marcas propias o también denominadas marcas blancas aumentaron espectacularmente y en 1969 tenían un 6% de participación de mercado en farmacias y un 12% en supermercados.
Consciente de esta tendencia, Hanes Corporation hizo un serio estudio de mercado, el que arrojó tresresultados principales: existía un gran mercado pero muy fragmentado; la publicidad y promoción se basaba únicamente en el precio; y la falta de stock llegaba al 25% por mala reposición y poca rotación.
A ello se sumaba el hecho de que las consumidoras tenían la sensación de que las medias de los supermercados y las farmacias ofrecían una imagen de baja calidad. Además, no existía fidelidad de marcay los quiebres de stock generaban desconfianza de encontrar el producto, por lo que preferían las tiendas tradicionales para irse a la segura de encontrar “algo” que les quedara a su talla.
Con estos resultados, llegaron a la conclusión de que el comercio y los clientes necesitaban un producto totalmente nuevo y un plan comercial que lograra la adhesión de las consumidoras al ofrecerles unaventaja única: nombre característico, envase, exhibición, publicidad, calidad, seguridad de encontrarlo y promociones para estimular la prueba y la repetición.
La nueva estrategia
Los directivos de Hanes comenzaron a trabajar en la estrategia de L’eggs pensando en atributos que generaran valor para el consumidor y para el comercio. Así crearon un producto de gran calidad: una “panty” de una solatalla, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Sus costos de producción eran más altos, pero al ser un producto de talla única, reducía considerablemente los requerimientos de stock, disminuyendo así los costos de distribución y logística.
Además, los ejecutivos se plantearon dos objetivos: primero, crear un nuevo envase con el fin de distinguir al producto de la competencia,reducir los hurtos y simplificar la elección y el almacenamiento. Y segundo, idear un exhibidor con la cantidad mínima de metros cuadrados, que sólo sirviera para Hanes, que los hiciera fácilmente identificables en los pasillos de los supermercados y farmacias, y que fuera de fácil reposición.
Fue así como surgió Legg’s, con un envase de huevo, útil y fácilmente distinguible de la competencia,con panty de talla única, pero de distintos colores y estilos. Crearon un exhibidor de plástico llamado Botique L’eggs, que medía sólo sesenta centímetros, pero tenía capacidad para 24 docenas de pares, con varios pisos de altura, y que exhibía los “huevitos” a la vista de las consumidoras. Inteligentemente, la parte inferior del exhibidor servía de mini bodega para stock de reposición.
El...
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