CASO LEGO
Páginas: 20 (4887 palabras)
Publicado: 19 de agosto de 2015
EMPRESAS
Desafío
superado
Según comprobaron los ejecutivos de Lego, la gestión
de la marca corporativa requiere sabiduría de la gerencia
para moverse entre fuerzas opuestas y equilibrarlas.
Por Majken Schultz y Mary Jo Hatch
48
www.trendmanagement.cl
Volumen 6 / Nº 4 / junio-julio 2004
En síntesis
n
Al comprobar que la imagen de la marca corporativa
estaba debilitada y fragmentada, y estoimplicaba
riesgos ciertos para el negocio, la alta gerencia de
Lego inició un proceso de re-integración de la empresa a través de una estrategia de marca fuertemente
ligada a la herencia de la compañía.
n
Para alcanzar un posicionamiento global sólido y coherente de la marca, aplicaron el modelo Visión-CulturaImagen de las autoras, que propone el alineamiento de
la visión estratégica, la culturaorganizacional y las distintas imágenes que los interesados tienen de la marca.
n
El proceso abarcó cuatro ciclos, dedicados respectivamente a expresar, vincular, involucrar e integrar. Los
desafíos planteados superaron las competencias de
las áreas de negocios para ingresar en los dominios
de la alta gerencia, cuya función es resolver conflictos
y encontrar el punto de equilibrio.
a altagerencia enfrenta desafíos organizativos y de gestión cuando incorpora el branding (desarrollo de marca) corporativo al proceso de formulación de la
estrategia. Al implementar una estrategia de marca corporativa, las
empresas van más allá de los modelos sofisticados de branding estratégico, centrados en la arquitectura y la identidad de marca. Lego
ofrece un excelente ejemplo de la
complejidad de lagestión y la dinámica organizacional que intervienen en el desarrollo de una marca
global. El emprendimiento se extendió desde su foco inicial de marketing hacia una reorganización total
de la compañía, que implicó varios
programas de gestión del cambio y
una iniciativa para crear y garantizar la coherencia de la marca global.
Muchas compañías utilizan sus
marcas corporativas globales comoreferencias para formular su estrategia. Para llevar a cabo la visión
estratégica que crearon, los máximos ejecutivos necesitan contar
con el apoyo de toda la organiza-
L
© 2003, de The Regents of the University of California.
Reproducido de California Management Review,
Vol. 46, Nº 1, con permiso de The Regents.
Majken Schultz egresó de la Copenhagen Business School, donde
hoy integra su cuerpodocente. También es directora del capítulo danés del Reputation Institute, de Nueva York. Como consultora, trabajó
con algunas de las principales compañías de Dinamarca,
como Bang & Olufsen y Unibank. Mary Jo Hatch, formada en
Stanford, es profesora en la McIntire School of Commerce de la
Universidad de Virginia. Especializada en cultura organizacional,
escribió varios libros; el más reciente esOrganizational Identity:
A Reader (en coautoría con Majken Schultz, Oxford University Press).
Este año, Blackwell publicará un nuevo libro de Hatch, titulado
The Three Faces of Leadership: Manger, Artist, Priest.
ción. Por ejemplo, la expansión estratégica de IKEA involucra la creación, a escala global, de un sistema de negocios y una cultura interna que vinculan, a través de valores corporativosdemocráticos
compartidos, a las estrategias de
marca y de recursos humanos.
También Bang & Olufsen y Levi Strauss aprendieron que, para im plementar su visión de marca corporativa, hacía falta una combinación de conceptos de venta “impulsados por la marca” y programas
de innovación. Otras empresas
descubrieron que el branding estratégico no sólo requiere el apoyo
de la compañía, sino que su implementaciónpuede modificar otros
elementos dentro de la mezcla estratégica.
Una nueva estrategia
de marca para Lego
La marca corporativa Lego fue
creada en 1932 cuando Ole Kirk
Christiansen, un carpintero de la
Dinamarca rural, fundó una empresa fabricante de juguetes de madera. Durante décadas, Lego actuó
Volumen 6 / Nº 4 / junio-julio 2004
como “marca paraguas”, guiando el
crecimiento internacional...
Desafío
superado
Según comprobaron los ejecutivos de Lego, la gestión
de la marca corporativa requiere sabiduría de la gerencia
para moverse entre fuerzas opuestas y equilibrarlas.
Por Majken Schultz y Mary Jo Hatch
48
www.trendmanagement.cl
Volumen 6 / Nº 4 / junio-julio 2004
En síntesis
n
Al comprobar que la imagen de la marca corporativa
estaba debilitada y fragmentada, y estoimplicaba
riesgos ciertos para el negocio, la alta gerencia de
Lego inició un proceso de re-integración de la empresa a través de una estrategia de marca fuertemente
ligada a la herencia de la compañía.
n
Para alcanzar un posicionamiento global sólido y coherente de la marca, aplicaron el modelo Visión-CulturaImagen de las autoras, que propone el alineamiento de
la visión estratégica, la culturaorganizacional y las distintas imágenes que los interesados tienen de la marca.
n
El proceso abarcó cuatro ciclos, dedicados respectivamente a expresar, vincular, involucrar e integrar. Los
desafíos planteados superaron las competencias de
las áreas de negocios para ingresar en los dominios
de la alta gerencia, cuya función es resolver conflictos
y encontrar el punto de equilibrio.
a altagerencia enfrenta desafíos organizativos y de gestión cuando incorpora el branding (desarrollo de marca) corporativo al proceso de formulación de la
estrategia. Al implementar una estrategia de marca corporativa, las
empresas van más allá de los modelos sofisticados de branding estratégico, centrados en la arquitectura y la identidad de marca. Lego
ofrece un excelente ejemplo de la
complejidad de lagestión y la dinámica organizacional que intervienen en el desarrollo de una marca
global. El emprendimiento se extendió desde su foco inicial de marketing hacia una reorganización total
de la compañía, que implicó varios
programas de gestión del cambio y
una iniciativa para crear y garantizar la coherencia de la marca global.
Muchas compañías utilizan sus
marcas corporativas globales comoreferencias para formular su estrategia. Para llevar a cabo la visión
estratégica que crearon, los máximos ejecutivos necesitan contar
con el apoyo de toda la organiza-
L
© 2003, de The Regents of the University of California.
Reproducido de California Management Review,
Vol. 46, Nº 1, con permiso de The Regents.
Majken Schultz egresó de la Copenhagen Business School, donde
hoy integra su cuerpodocente. También es directora del capítulo danés del Reputation Institute, de Nueva York. Como consultora, trabajó
con algunas de las principales compañías de Dinamarca,
como Bang & Olufsen y Unibank. Mary Jo Hatch, formada en
Stanford, es profesora en la McIntire School of Commerce de la
Universidad de Virginia. Especializada en cultura organizacional,
escribió varios libros; el más reciente esOrganizational Identity:
A Reader (en coautoría con Majken Schultz, Oxford University Press).
Este año, Blackwell publicará un nuevo libro de Hatch, titulado
The Three Faces of Leadership: Manger, Artist, Priest.
ción. Por ejemplo, la expansión estratégica de IKEA involucra la creación, a escala global, de un sistema de negocios y una cultura interna que vinculan, a través de valores corporativosdemocráticos
compartidos, a las estrategias de
marca y de recursos humanos.
También Bang & Olufsen y Levi Strauss aprendieron que, para im plementar su visión de marca corporativa, hacía falta una combinación de conceptos de venta “impulsados por la marca” y programas
de innovación. Otras empresas
descubrieron que el branding estratégico no sólo requiere el apoyo
de la compañía, sino que su implementaciónpuede modificar otros
elementos dentro de la mezcla estratégica.
Una nueva estrategia
de marca para Lego
La marca corporativa Lego fue
creada en 1932 cuando Ole Kirk
Christiansen, un carpintero de la
Dinamarca rural, fundó una empresa fabricante de juguetes de madera. Durante décadas, Lego actuó
Volumen 6 / Nº 4 / junio-julio 2004
como “marca paraguas”, guiando el
crecimiento internacional...
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