Caso Leo Burnett

La Leo Burnett Company Ltd.:
Gerencia de Equipo Virtual
Obj. Compañía
Obj. Caso
Problema

Quien Janet Carmichael, Directora Global de Cuenta en LB
Donde Base en Londres, satélites en Toronto y Taipei
Cuando 2 de Julio de 2001

Ser el líder mundial en publicidad
Realizar un lanzamiento exitoso de la línea “Forever Young” de Ontann Beauty Care en Canadá y posteriormente en USA
Malacomunicación entre los equipos de diferentes países que deben trabajar en tareas complementarias
Hechos

Criterios

Análisis

• OBC es uno de los tres clientes mas importantes para LB
• LB es una compañía agencia de publicidad mundial con 93 oficinas en 83 mercados.
• LB se enfoca en construir credibilidad de marca, los creyentes son aquellos que mantienen un
comportamiento fiel de marca
•En LB una marca es atendida por un equipo interdisciplinario. Las personas en el equipo reportaban
formalmente a un supervisor de departamento y de manera informal reportaban a un líder de
proyecto que es generalmente un director de cuenta
• La oficina de Toronto fue fundada en 1952 su tamaño es de 200 personas con una facturación de
200 millones
• La oficina de Londres fue fundad en 1970,cuenta con 350 empleados y factura 400 millones, es la
oficina principal para Europa, Oriente Medio y África
• OBC es un fabricante líder de productos de salud y belleza
• OBC centraliza el mercadeo global de sus marcas para desarrollar un concepto y plantillas que
puedan ser adaptadas por los mercados locales
• Para ofrecer mejor servicio LB centralizó la toma de decisiones de marca de OBC ynombró equipos
globales aumentados y fortalecidos con el poder de tomar decisiones globales
• En otoño de 1998 OBC anuncio el lanzamiento de la nueva línea Forever Young, enfocada a la
población creciente de 50 años.
• La nueva línea era la primera en productos de alto precio para el cuidado de la piel
• Para LB representaba una oportunidad de adquirir marcas globales de OBC
• LB decidió queLondres sería la oficina central para el proyecto por la experiencia con equipos
globales y la proximidad al equipo global de Forever Young
• OBC decidió que Canadá y Taiwán serían los mercados de prueba, LB hizo oficinas satélites entonces
• Iniciaron en febrero de 2000 con una reunión en Toronto de todos los involucrados en el proyecto
de LB y OBC de Londres, Toronto y Taipei
• LB Taiwán seencargaría de adaptar el concepto de Londres a Asia bajo el modelo tradicional.
Toronto se encargaría de diseñar y producir el mercadeo directo y pagina web
• Taipei trabajo con mas autonomía pues las diferencias culturales del mercado necesitaban que se
volvieran a realizar las piezas, Londres aprobaba
• Toronto inicio con el plan de comunicación que Londres aprobó como acertado. Eldesarrollo de las
piezas impresas de Londres y del material de mercadeo directo de Toronto se desarrollo de manera
diferente. Toronto tuvo que adaptarse y volver a hacer las piezas.
• Londres y Toronto tuvieron complicaciones en las comunicaciones
• Toronto logró producir el material a tiempo para el pre lanzamiento en octubre de 2000.
• La prueba fue en un pueblo de British Columbia y tuvo buenosresultados. Al hacer el análisis en
USA los resultados fueron muy malos y OBC exigió a LB que revisara el material publicitario antes
del lanzamiento en Canadá.
• El lanzamiento fue en febrero de 2001 en Canadá, fracasó. Esto puso los negocios de LB con OBC en
entredicho. En Taiwán el lanzamiento fue un éxito, en junio estaban listos para seguir en Taiwán.
• Ante los malos resultados, en juniode 2001 volvieron a presentar una propuesta para Canadá, la
oficina de Toronto comenzó a tener roces con la oficina de Londres y discutían por la compensación
del desarrollo. Las comunicaciones entre los miembros de las cuentas de servicio se volvió menos
frecuente, menos honesta y mas formal.
• Entre enero y junio de 2001 ocurrieron varios cambios de personal en los equipos de OBC y de LB....