Caso Lille Tissages S

For exclusive use Universidad Argentina De La Empresa (UADE), 2015

109-S09
REV. 25 DE MARZO, 2005

WILLIAM BRUNS

Lille Tissages, S.A.
A principios de 2004, el director de marketing y el director financiero de Lille Tissages, S.A. se
reunieron para preparar una recomendación conjunta del precio del artículo 345. Una vez que el
director general hubiera aprobado su recomendación, la compañíaanunciaría el precio en cartas
enviadas a sus clientes. De acuerdo con las prácticas de la compañía y el sector, los precios
anunciados se mantenían durante el año a menos que ocurrieran cambios radicales en el mercado.
Lille Tissages estaba ubicada en Lille, Francia. Era la empresa más grande de su segmento del
sector textil francés; en 2003, sus ventas habían superado los 96 millones de francos1. Losvendedores
de la compañía trabajaban exclusivamente a sueldo, y cada uno de ellos vendía la línea completa. La
mayoría de los competidores de Lille Tissages eran pequeños. Normalmente, esperaban a que Lille
Tissages anunciara los precios antes de enviar por correo sus propias listas de precios.
El artículo 345, un tejido caro pero competitivo, era el único producto de un departamento cuyasinstalaciones no podían ser utilizadas para otros artículos de la línea de productos. En enero de 2002,
Lille Tissages había elevado su precio de 15 a 20 francos el metro. Esto se había hecho para situar el
beneficio por metro del artículo 345 al mismo nivel que los de los otros productos de la línea. Aunque
la situación financiera de la compañía era sólida, necesitaría un capital considerable en lospróximos
años para financiar un programa de modernización y expansión a largo plazo recientemente
aprobado. La decisión de aumentar el precio en 2002 había sido uno de los varios cambios
auspiciados por los consejeros en un intento por fortalecer la posición de capital circulante de la
compañía y, con ello, asegurar que ese programa contaba con los fondos necesarios.
Los competidores de LilleTissages habían mantenido los precios de productos similares al
artículo 345 en 15 francos durante 2002 y 2003. En el Anexo 1 se muestran los volúmenes del artículo
345, tanto de Lille Tissages como del sector, durante los años 1998-2003, según las estimaciones del
director de ventas. Como se puede ver en el Anexo 1, Lille Tissages había perdido una parte
significativa de su anterior posición en elmercado. En opinión del director de ventas, una previsión
razonable del volumen del sector para 2004 eran 700.000 metros. Estaba seguro que la compañía
podía vender el 25% del total del sector en 2004 si rebajaba el precio a 15 francos. Temía que el
volumen descendiera aún más si no igualaban el precio de la competencia. Como muchos
consumidores estaban convencidos de la superioridad del producto deLille Tissages, el director de
ventas razonó que no era probable que las ventas del artículo 345 cayeran por debajo de los 75.000
metros, ni siquiera a un precio de 20 francos.
1 1FRF = 0,152 (N. del T.)

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El caso de LACC número 109-S09 es la versión en español del caso de HBS número9-198-005. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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