caso maison

503-S77
REV. 10 DE MARZO, 1993

JOHN A. QUELCH

Maison Bouygues
En noviembre de 1990, Jean Gallet, vicepresidente de marketing de Maison Bouygues, estaba
revisando su presupuesto de marketing para 1991. Maison Bouygues (MB) era el mayor constructor de
viviendas unifamiliares de Francia y había sufrido, como todos, los efectos del bajón económico. Las
ventas de viviendas de MB en 1990estaban hasta el momento en un 20% por debajo de las previsiones.
Además, la empresa preveía una caída del 15%-20% en las ventas totales de viviendas en Francia en
1991.
Este repaso del presupuesto de marketing (véase Anexo 1) hizo que Gallet se plantease la estrategia
de ventas y de marketing que había utilizado MB durante los últimos años. Para estimular la demanda,
MB utilizaba el marketingdirecto en mayor medida que cualquiera de sus competidores. Gallet se
preguntaba si esta estrategia seguía siendo adecuada durante la recesión. En una reunión de directivos
reciente, se había discutido acaloradamente sobre el presupuesto de marketing para 1991. Claude
Figneron, vicepresidente de ventas de MB, había afirmado: «Debemos aumentar el gasto de marketing
durante la recesión paramantener nuestro nivel de ventas de 1990... Esto también nos posicionará para
el inevitable auge que vendrá después de la recesión.» Marie Suchet, vicepresidente de finanzas de MB,
se mostró en total desacuerdo. Pensaba que tanto marketing como los demás departamentos tenían que
recortar los costes durante la recesión.
Por tanto, Gallet tenía que decidir si recomendaba aumentar, reducir o mantenerel gasto total
de marketing durante el declive económico, el cual había provocado más del 10% de desempleo y
tipos de interés de hipotecas del 15% y aun superiores. Además, tenía que estudiar si los fondos de
marketing de MB debían distribuirse de modo distinto durante estos tiempos difíciles.

El sector de la construcción de viviendas en Francia
El sector de la construcción de viviendasunifamiliares era uno de los más grandes y visibles de
Francia. En 1989, el gasto total en viviendas nuevas se aproximaba a 90.000 millones de francos
franceses1.
El sector de la construcción de viviendas se veía afectado en gran medida por el número de unidades
familiares y la movilidad de la población. Entre 1982 y 1990, el número de familias había aumentado en
Francia de 20 a 22 millones. En1990, la mayoría de estas familias (55%) vivía en viviendas unifamiliares,
mientras que el resto (45%) vivía en pisos. Tres cuartos de las familias que vivían en viviendas eran

1 1,00 dólar equivalía a 5,5 francos franceses.

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El caso de LACC número 503-S77 es la versión enespañol del caso HBS número 9-592-059. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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April 2015.

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Maison Bouygues

propietarios, y el resto eran inquilinos. La Tabla A resume lasventas de viviendas unifamiliares para
1979 y 1989:
Tabla A. Ventas de viviendas unifamiliares en Francia (en unidades)
1979
Viviendas vendidas
Viviendas nuevas vendidas
Viviendas de segunda mano vendidas
Nota:

320.000
290.000
30.000

1989
275.000
185.000
90.000

Las viviendas nuevas vendidas incluyen las viviendas aisladas (140.000 en 1989) y las viviendas en urbanizaciones...