CASO MANGO

El mercado de automóviles de lujo está copado por tres grandes marcas (Mercedes-Benz, Audi y BMW) que libran una importante batalla por convertirse en las preferidas por parte de este segmento de mercado. De hecho, desde hace algunos años, las principales marcas premium más vendidas en el sector de la automoción vienen desarrollando diferentes estrategias de comunicación orientadas a reforzary/o modificar su posicionamiento en el mercado, con el fin de lograr una mayor identificación entre los valores que las propias marcas representan y los gustos y preferencias de sus respectivos targets de mercados.
En general, dentro del sector de la automoción, la marca Mercedes-Benz encarna los valores del premium clásico, asociado al prestigio social y al status que representa dicha marca,mientras que BMW y Audi encarnan los valores del lujo más próximos a la modernidad, con el matiz de que BMW exprime más factores asociados a la potencia, la deportividad y la juventud, mientras que Audi se identifica con factores tecnológicos y de innovación.
Mercedes-Benz viene desarrollando desde el año 2006 una estrategia global para renovar la identidad visual de la marca, y que se ha introducidoprogresivamente en todas las unidades de negocio (tanto vehículos de automóviles de pasajeros como en vehículos comerciales) y en todos los mercados del mundo desde el 1 de noviembre de 2007. Esta nueva identidad ha sido desarrollada sobre la base de la historia de la marca, y concluye un proceso de posicionamiento de la marca, más preciso, iniciado en 2006. El tema central de la nueva identidades el lema de “La estrella siempre brilla desde arriba”. Esta nueva identidad se aplicó inicialmente con el lanzamiento de la nueva Clase C Estate desde el mes de noviembre de 2007.
Como inventor del automóvil, Mercedes-Benz es una de las marcas premium mejor valoradas por el mercado. Durante sus 120 años de historia, Mercedes-Benz ha trabajado para lograr esta posición con innovaciones pioneras,un claro posicionamiento de la marca y un modelo de gestión basado en la ampliación selectiva de su cartera de negocios. “Además de contar con productos de gran interés y una marca fuerte, Mercedes se distingue sobre todo por una presencia y un posicionamiento que son inmediatamente reconocibles en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier medio”, señala el Dr. Klaus Maier,vicepresidente ejecutivo de Mercedes Car Group, y responsable de Ventas y Marketing.
La identidad de la marca es la expresión más visible de lo que Mercedes-Benz busca: reafirmar y enfatizar la posición de la compañía como el fabricante mundial de automóviles más tradicional, pero reflejando una capacidad innovadora creativa. “La nueva identidad de marca de Mercedes-Benz revive nuestra presencia en todo, yasegura una imagen inconfundible que combina la tradición con un enfoque orientado hacia el futuro”, señala Maier.
1.1. La estrella de Mercedes-Benz como punto de partida para la nueva identidad visual
“Con nuestra nueva identidad de marca se está completando el proceso de enfocar el posicionamiento de la marca Mercedes-Benz para nuestros clientes”, indica el Dr. Olaf Göttgens, Vice-Presidente deComunicaciones de marca. Mercedes-Benz tiene una de las marcas más reconocidas del mundo en la forma de su logotipo: la estrella de tres puntas. En consecuencia, Mercedes-Benz también está dando a este logotipo de renombre mundial una posición central dentro de todas sus actividades de comunicación. “La imagen que ha establecido la identidad de marca en las últimas décadas es y sigue siendo laestrella. En el futuro destacaremos esto todavía más, allá donde sea visible para nuestros clientes”, señala Göttgens.
Como novedad importante dentro del cambio de identidad visual, la estrella como símbolo central de la marca “always shines from above” (siempre brilla desde arriba) en el nuevo diseño. Las reproducciones gráficas mostrarán la estrella en dos dimensiones (por ejemplo, en la prensa...