Caso marca APPLE

Este caso fue preparado por Charles W. L. Hill, University of Washington.
Afinales de 1997, Apple Computer tenía serios pro- blemas. La compañía, que había sido pionera en el mercado de las computadoras personales con la Apple II, fácil de usar, en 1978, y había introducido la primera interfase de usuario gráfica con la Macintosh en 1984, mostraba números rojos. La participación en el merca-do mundial de Apple, que había fluctuado entre 7 y 9% desde 1984, se había reducido a 4%. Las ventas declina- ban. La empresa se encaminaba a perder 378 millones de dólares de un total de ingresos de 7 000 millones de dólares, a lo cual se agregaba una pérdida de 740 millo- nes de dólares en 1996. En julio de 1997, el cofundador de la compañía, Steve Jobs, que había sido despedido de Apple en 1985,regresó como CEO. En una conferencia de inversionistas, cuando le preguntaron a Michael Dell, CEO de Dell Computer, qué debía hacer Jobs como jefe de Apple, respondió: “Yo cerraría y le devolvería su dine- ro a los accionistas.”1
En 2006 la situación parecía muy diferente. Apple se encaminaba a registrar marcas de ventas de más de 19 000 millones de dólares y utilidades netas de casi 1 900millones. El precio de sus acciones, que había bajado a 6 dólares por acción en 2003, rondaba los 75 dólares, y la capitalización del mercado, de 63 000 millones de dóla- res, sobrepasaba la de Dell, que se acercaba a los 48 000 millones. El motor que impulsaba la transformación eran las fuertes ventas del reproductor de música iPod de Apple y las descargas de música de la tienda virtual iTunes.Además, las fuertes ventas de las computadoras
Derechos reservados © 2006 por Charles W. L. Hill. Este caso fue pre- parado por Charles W. L. Hill como base para una discusión en clase,
no para ejemplificar el manejo eficaz o ineficaz de una situación admi- nistrativa. Reimpreso con autorización de Charles W. L. Hill. Todos los derechos reservados. Para ver los resultados financieros más recientes dela empresa que se analiza en este caso, vaya a http://finance.yahoo.com, introduzca el símbolo bursátil de la compañía y descargue el informe más reciente de la empresa de su página principal.
portátiles MacBook habían aumentado la participación de Apple en el mercado de las PC de Estados Unidos a 4.8% a partir de 3% en 2004.2 Además, los analistas predecían que el efecto de halo del iPod, juntocon la reciente adopción por parte de Apple de la arquitectura de los microprocesadores de Intel, impulsaría con fuerza las ventas.
Por primera vez en 20 años, parecía que Apple, la perenne perdedora, podría tomar la iniciativa. Pero quedaban preguntas complejas. ¿Podría la compañía seguir acumulando ímpetu? ¿El iPod en realidad im- pulsaría las ventas de las computadoras Apple? ¿Podría la empresasalir de su nicho y convertirse en un parti- cipante principal? ¿Cuán sustentable era el auge de las ventas impulsado por el iPod? Con la llegada de nue- vos competidores, ¿podría Apple mantener su posición destacada en el mercado de los reproductores de músi- ca digital?
Apple 1976-1997
Los primeros años
La génesis de Apple es parte de la leyenda de la indus- tria de las computadoras.3 El 1de abril de 1976, dos jóvenes entusiastas de la electrónica, Steve Jobs y Steve Wozniak, fundaron una compañía para vender una PC primitiva que había diseñado Wozniak. Steve Jobs te- nía 20 años; Wozniak, conocido como Woz, tenía cinco años más. Se conocían desde tiempo atrás. Los había presentado un amigo mutuo que se enteró de su interés común en la electrónica de consumo. Woz había di- señado lacomputadora sólo por diversión; eso era lo que hacían las personas en 1976. Woz no había pensado que alguien quisiera en realidad adquirir su máquina, pero Jobs sí lo hizo. Convenció al renuente Woz para formar una compañía y vender la máquina. La empresa se ubicaba en la cochera de Steve Jobs, quien sugirió que llamaran Apple a la compañía y Apple I a su pri- mera máquina. Vendieron unas 200...