Caso marketing.pizzas la cocinera

Supuesto Pizzas congeladas – La Cocinera
1994 es un año especial para el mercado de Pizzas. Es el año en que las dos marcas líderes (La Cocinera y Findus) segmentan el mercado de pizza, que a partir de ahora contará con un segmento de pizzas standard y un segmento de las recién lanzadas pizzas americanas.
La razón de esta estrategia es el paulatino decrecimiento del mercado, amenazado por unlado por las pizzas delivery (Telepizza y Pizza Hut sobre todo) y por otro lado por las marcas de la distribución, cuyo crecimiento en el segmento standard, basado en un precio muy inferior al de las primeras marcas, es espectacular.

Durante dos años, tras el lanzamiento de las pizzas Americanas, y hasta 1996, la estrategia de segmentación se muestra acertada: el mercado total de pizzas crecenotablemente, mostrándose un éxito las nuevas variedades de Pizza (las Americanas), sobre todo las de La Cocinera.
Sin embargo, en el segmento standard, tanto La Cocinera como Findus ven descender su cuota de mercado. Y ambas marcas buscan soluciones a este problema.
El producto.
Las pizzas standard de La Cocinera, tras haber segmentado el mercado, tienden a buscar competir en mejorescondiciones de precio respecto a las marcas de la distribución (MDDs). No pretenden llegar al nivel de precios de éstas, porque el diferencial entre ambas es de un 40% aproximadamente. Pero sí intentan reducir este diferencial buscando retener a los consumidores menos sensibles al precio.
Desafortunadamente, hay pocas fórmulas para reducir el precio sin perder dinero.
La primera de ellas consisteen renegociar los márgenes con el copacker que produce las pizzas con la marca La Cocinera (la empresa no tiene espacio para una línea de producción propia). No obstante, de aquí se pueden obtener pocos recortes, ya que los transfer prices que carga Dealsa ya estaban muy aquilatados tras años de colaboración y duras negociaciones de precio.
La segunda es la reducción de calidad del producto,utilizando ingredientes más económicos (un sucedáneo de queso, atún listado en lugar de atún claro, magro de cerdo 3 en lugar de jamón York, aceitunas fileteadas en lugar de enteras (para dar la ilusión de la misma cantidad con menos peso neto de aceitunas), reducción del peso neto, reducción de la cantidad de topping en relación con el peso de la masa… Cada “retoque” de producto implica unamerma de calidad cuya importancia intentan minimizar los responsables de La Cocinera.
Con los mismos criterios parece moverse la segunda marca del mercado, Findus, que sigue a La Cocinera en sus pasos. Entretanto, las MDDs alcanzan un 65% del segmento del mercado standard.
De todas formas, la estrategia de “ajustes” de calidad no parece detener la caída en cuota de ninguna marca, incluída LaCocinera:

ACTUAL | 96 | 95 | 94 |
  | 13.854 | 12.481 | 10.667 |
INCR MERC% | 11% | 17% | 14% |
M.S. PIZZA STD LC | 13,2% | 14,6% | 15,8% |
VOLUMEN LC | 1829 | 1822 | 1685 |
PVP MEDIO | 1,80 | 1,76 | 1,75 |
TOTAL € LC | 3292 | 3216 | 2945 |

Otra conmoción se ha presentado desde principios de 1997: se trata de la llegada de las pizzas refrigeradas Tarradellas. Hasta ahora, las pizzasrefrigeradas constituían un pequeño segmento, liderado por la francesa Sodebo, que no llegaba a triunfar por su excesivo precio, aunque su
calidad era apreciable. Pero Tarradellas ha conseguido una calidad bastante razonable a un precio interesante (2,40 €). En 1998, el mercado de refrigeradas se estima que alcanzará las 3500 tons, de las cuales el 80% serán de la marca Tarradellas.Degustando la nueva pizza Tarradellas, RC, el responsable de las pizzas La Cocinera, aprecia dos ventajas competitivas absolutamente obvias:
La cantidad de topping: posiblemente no es un topping de la mejor de las calidades posibles, pero la pizza Tarradellas tiene algo que el consumidor español valora muchísimo y es sinónimo de calidad: un topping muy abundante.
La calidad de la masa: aquí es donde...