Caso marlboro

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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRIA EN MERCADEO

ESTRATEGIA DE PRECIOS

CASO MARLBORO

1. Cual es el problema que debe resolver la dirección de Philip Morris con respecto a la marca de Marlboro?

El problema que debe resolver la dirección es la perdida de participación de mercado que ha venido presentando la marca Marlboro, esto dado por los altos precios que determino en sumomento frente a la competencia que tiene precios más económicos y competitivos, por lo anterior se presenta la perdida de participación en el mercado que hace que los clientes prefieran otras marcas y dejen de comprar la marca Marlboro y como consecuencia se perciben menores ingresos por esta marca para la compañía.

Durante este tiempo le permitieron a las otras marcas ganar participación quedespués sería muy difícil recuperar para la marca bandera de de Philip Morris, razón por la cual decidieron bajar los precios con el fin de recuperar el mercado que habían perdido por sus altos precios, la marca si era fuerte en medio de la competencia pero los altos precios los dejaban por fuera del mercado, por los precios los clientes prefieren comprar un producto de inferior valor.

La marcatiene un valor que se debe reconocer y el cual el cliente estaría dispuesto a pagar pero dicho valor debe estar dentro de los parámetros de precio de la competencia, porque valores alejados de la realidad pueden hacer como en el caso de Marlboro perder participación y no en todos los casos se logra recuperar.

2 y 3 ¿Qué otras preguntas se haría usted en el momento de tomar una decisión conrespecto a la variable precio? ¿Qué acciones tomaría usted para cada una de las preguntas formuladas?

Estas preguntas se estructuran en función de 4 grandes aspectos, Financieros, Demanda Actual, Demanda Proyectada y Competencia

PREGUNTAS DE TIPO FINANCIERO

2.1 Con el fin de obtener al menos un margen de contribución igual al actual ¿Una disminución del 20% en el precio forzaría quéporcentaje de incremento de la demanda?

2.2 ¿Cuál es la nueva estructura contributiva de productos dentro de la empresa?

2.3 ¿Qué implicaciones tiene esta variación sobre el Flujo de caja? ¿Durante cuánto tiempo?

Acciones:

• Cálculo, en números absolutos, del incremento de la demanda a partir de la disminución del precio y el costo de los esfuerzos en publicidad, suponiendo margen decontribución igual al actual y un incremento del margen de contribución en 5%

• Análisis de la nueva composición contributiva de los productos dentro de la empresa

• Construcción de estados financieros proyectados

PREGUNTAS CON RESPECTO A LA DEMANDA ACTUAL

2.4 Los estudios mencionan que la demanda en general viene cayendo. ¿La demanda de Marlboro presenta una disminución superior ala que viene presentando la industria?

2.5. ¿Cuál es la razón por la que Marlboro está vendiendo menos? ¿Es 100% atribuible al traslado de sus consumidores a cigarrillos de menor categoría?

2.6. ¿Cuál es el canal que está teniendo mayor disminución en la participación? ¿Qué tipo de clientes son los que adquieren cigarrillos en ese canal? ¿Por qué están dejando de consumir estos clientes?2.7 Por definición, una promoción es pasajera, busca captar nuevo mercado que luego se quede con la marca, o estimular una mayor frecuencia de compra en los clientes actuales. Sabiendo que en el mercado de los cigarrillos los usuarios son muy leales a las marcas ¿Puede una disminución de precio capturar mercado de las marcas Premium? Esto pues se asume que el cliente de una marca de descuento,cuándo el precio de Marlboro suba nuevamente no va a poder seguir consumiendo.

Acciones:

• Contar como soporte de decisión con el análisis de segmentación de PM

• Contar con los resultados de la evaluación de clientes, efectuada sobre la base de una encuesta técnicamente diseñada, con una muestra significativa por canal

• Evaluar el comportamiento histórico de la demanda en...