Caso Marvel Enterprises

CASO: MARVEL ENTERPRISES, INC.

1. ANALISIS SITUACIONAL

Marvel es una compañía norteamericana establecida desde 1939 dedicada a la publicación de historias animadas, logró con el tiempo crear un universo de personajes de gran acogida en clientes jóvenes y coleccionistas. La evolución de la compañía les ha permitido incursionar en juguetes y películas (licencias).

• SITUACION DELMERCADO:
Edición Comics: En Estados Unidos, en 2003, las ventas minoristas totales de publicaciones periódicas y álbumes de comics ascendieron a unos 300 millones de dólares. El mercado se había mantenido relativamente estable desde 1997, en que las ventas anuales también fueron de 300 millones de dólares. Las publicaciones periódicas solían representar la mayor parte de las ventas (cerca del 90%en 2003).
Juguetes: el negocio del juguete genero as de 20.000 millones de dólares en ventas en 2003. Los muñecos de acción y los accesorios representaron 1.200 millones de dólares en ingresos. Los últimos años han sido mediocres, debido a la intensa rivalidad entre los minoristas que tenían mucha fuerza ante los fabricantes de juguetes que se disputaban el espacio en sus estanterías.
Licencias:La concesión de licencias representaba una oportunidad de mercado significativa. En 2003, en Estados Unidos, los fabricantes pagaron 5.800 millones de dólares por royalties de licencias, que representaban mas de 110.000 millones de dólares en venta al por menor de los productos con licencia. El sector mayor era el del entretenimiento y los personajes, con 2.500 millones de dólares en ingresos porroyalties, lo que corresponda a casi 50.000 millones en valor de venta al publico.

• SITUACION DEL PRODUCTO:
Comics: Giran principalmente en torno a los superhéroes de Marvel como Spiderman y los Cuatro Fantásticos. Se editan en dos formatos: publicaciones periódicas y novelas gráficas. Cada mes salían unas sesenta publicaciones periódicas y se editaban entre cien y trecientas novelasgraficas al año. Las versiones nuevas de los clásicos comics son llevadas a un ambiente más actual para que los lectores jóvenes se sientan mas identificados. Los principales clientes son hombres de entre 13 y 23 años.
Juguetes: Era la demostración de la creatividad y la sencillez lo que caracteriza la división de juguetes. Las actividades de diseño y marketing estaban condicionadas en gran medidapor los eventos cinematográficos. Los juguetes estaban dirigidos a niños entre 4 y 12 años, además de coleccionistas que representan el 20% de las ventas totales.
Licencias: la división de licencias concedía licencias de los personajes de Marvel a varios medios, que incluían películas, programas de televisión, videojuegos, animación y entretenimiento basado en el punto de destino (como parquestemáticos)

• SITUACION DE LA COMPETENCIA:
Edicion Comics: Marvel tenia una cuota de mercado en dólares del 40%, en comparación con el 35% de su competidor mas próximo DC Comics.
Juguetes: Sus principales competidores son Bandai (con su linea Teen Titans), Hasbro (con sus líneas Star Wars y G.I.Joe) y Mattel (línea Barbie)
Licencias: Marvel compite con DC Comics y The Walt Disney Company quetienen derechos de propiedad intelecual sobre personajes.

• ANALISIS DE LA DISTRIBUCION
Edición Comics: A través de tres canales de distribución: las tiendas especializadas de comics, punto de venta tradicional como librerías y quioscos, y mediante suscripción.
Juguetes: los puntos de venta incluían jugueterías, comercializadoras en masas, empresas de venta por correo entre otros. Loscinco clientes mas importantes eran Wal-Mart, Toys ´R´Us, Target, Kay-bee Toy Stores y Kmart que juntos representaron el 2003 el 66% del total de las ventas de juguetes.
• ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:
Oportunidades:
Abrirse mercado a la industria cinematográfica por los ingresos que esta dejando escapar por la baja proporción de los ingresos que percibe Marvel por las películas de...