Caso Marvel

B2B Branding: A financial burden for shareholders?
La gran diferencia que existe entre las compañías que producen bienes para otras compañías y las que producen bienes de consumo son las relaciones con los clientes de cada tipo de industria. En las que producen bienes de consumo la relación con sus clientes es a corto plazo mientras que los que producen bienes y servicios para otras industriasson relaciones de cooperación a largo plazo.
Por el hecho de producir bienes que serán usados como materia prima en otros procesos la reputación de una en cuanto a calidad y servicio es muy importante puesto que la cadena de abastecimiento es larga para llegar al consumidor final, si una marca tiene reputación mala en cuanto a estos aspectos entonces no será tenida en cuenta por sus clientes pueses alto el riesgo de no cumplir con el cliente final.
Otro aspecto importante es que el número de clientes que tiene una compañía que produce bienes que serán usado en otros procesos es potencialmente menor que los clientes que tiene una compañía que produce bienes de consumo masivo, por esta razón el hecho de gozar de buena reputación cobra aun más importancia ya que ese pequeño número declientes debe estar siempre satisfecho.
Una alta actividad de branding generalmente lleva consigo un aumento en el desempeño financiero porque reduce las ineficiencias causadas por la información asimétrica entre 2 o más firmas, en conclusión hay más transparencia en las relaciones de mercado.
Otro punto importante es que el branding debe ser aplicado hasta llegar a un punto optimo, ya que un sobrebranding puede generar perdidas afectando negativamente el rendimiento financiero puesto que se invierte dinero que ya empieza a ser inoficioso.
Como definir un nivel de branding adecuado y como puede ser medido por los inversionistas?
En el entorno B2B no es fácil definir el nivel óptimo de branding que se debe aplicar, sin embargo hay varios métodos que han sido propuestos, basados básicamenteen una evaluación en el presente y los flujos de caja del futuro.
La forma de medir la efectividad del branding y reportar el retorno a los inversionistas es compleja de establecer, sin embargo se plantea una regresión que es función de las variables del branding, el desempeño de otras firmas, y variables de la industria.
Desempeño financiero=f(variables del branding, desempeño de otras firmas,variables de la industria)
Variables del branding: Gastos de marketing, costos administrativos, costos de distribución, los gastos directos e indirectos del marketing.
Datos de otras firmas: Tamaño de la firma, mercado que posee, monto de inversión en planta y equipo, valor de la acción en el mercado, estado de resultados.
Variables de la industria: Tamaño del mercado de la industria,diversificación, estructura de capital (pasivos a largo plazo del total de activos)
Cuanto gastan las compañías en branding?
Se estudiaron compañías americanas y europeas y se pudieron estableces 5 intervalos de gastos en branding: 0%-2%; 2%-5%; 5%-10%; 10%-20% y mayores a 20%.
El estudio mostro que las compañías que tenían más retorno de inversión eran las que invertían entre 5% y 10% en los rangos porarriba o por abajo se detecto un desempeño más pobre.
La curva W, una estrategia del branding en 5 pasos.
* Fase 1 Aspiración de la marca : Mínima inversión en branding, este error los cometen las compañías que creen que venden solo commodities y se niegan a invertir en branding, compañías que invierten entre 0% y 2% (compañías petroleras, cementeras, químicas)
* Fase 2 Enfoque de lamarca: Son compañías que empiezan a ser líderes de mercados y que empiezan a invertir en sus marcas, las inversiones oscilan entre 2% y 5% y sus ventas crecen rápidamente, estas compañías eliminan las barreras de la comunicación con sus compradores y optimizan sus procesos con sus clientes.
* Fase 3 Estancados en el medio: En esta etapa las compañías sufren un debilitamiento en su desempeño...