Caso Matching Dell

Matching Dell

Preguntas:

1. Basado en el caso, ¿cómo y por qué la industria de computadores personales tiene una rentabilidad o atractivo tan bajo? ¿Por qué Dell ha sido tan exitoso a pesar de la baja rentabilidad que en promedio ha tenido la industria de computadores personales?

De acuerdo a lo mencionado en el caso, podemos ver que la industria de computadores personales llegó atener baja rentabilidad promedio principalmente por la guerra de precios entre las diferentes empresas que ofrecían este producto. Para ganar mercado una primera empresa ofrecía el PC a un menor preció, lo que llevaba a la competencia a tener que bajar también sus precios. Por ejemplo, en 1990 Dell publicitó que los precios de sus PC eran más bajos que los de Compaq, frente a lo cual Compaq reaccionóreduciendo sus precios hasta un 32%. Lo mismo sucedió con las otras empresas de PC que a mediados de 1990 ofrecían PC económicos. Esta guerra de precios hizo que el margen del producto disminuyera, aunque el desempeño del PC mejorará.

Además, debemos considerar el gran dinamismo en la industria generado por el nivel de innovación y el alto desarrollo de nuevas tecnologías. Un importante factoraquí, era el rápido desarrollo de mejores procesadores, lo cual hacía que los precios de los PC con microprocesadores de generaciones anteriores bajarán rápidamente, disminuyendo así su rentabilidad. De forma que lo que ya tenían en producción perdiera valor.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que algunos factores del modelo de negocio que afectaban su rentabilidad. Un gran porcentaje desus ventas (41.2% en 1998) eran realizadas a los distribuidores, lo que implicaba entregarles una parte importante del valor generado, puesto que los distribuidores remarcaban entre un 5% y 7% el producto. Además los productores de PC les volvían a comprar a los distribuidores el inventario que no se vendieran y les daban protección del precio, de forma que si el producto bajaba de precio mientrasestaba en el canal de distribución, los productores le devolvían la diferencia, lo que implicaba también perder margen.

En cuanto al éxito que logró tener Dell pese a la baja rentabilidad de la industria, tenemos que su estrategia principal de venta directa de PC, centrarse en la venta de PC de alto desempeño para grandes empresas y su modelo justo a tiempo; fue el factor clave que le permitiógenerar esa ventaja competitiva.

En primer lugar la venta directa le permitió a Dell tomar el valor (las ganancias) que en los otros modelos se llevaban los distribuidores. Adicionalmente, sus representantes de ventas le permitieron abrir mercados y aumentar rápidamente sus clientes, lo cuál también aumentó con el uso de la página de Internet para obtener información y colocar pedidos. Porotra parte, cuando vendía a revendedores, no permitía devoluciones, ni daba protección de precio, lo que protegía sus márgenes. Además, dejó el canal minorista porque le generaba pérdidas.

En segundo lugar la venta a grandes compañías (compradores por Relaciones) le permitía a Dell tener mayor rentabilidad porque eran productos altamente sofisticados, por lo cual tenían mejores márgenes yadicionalmente compraban grandes cantidades, lo cual implicaba mayores ingresos para Dell. El centrarse en éste nicho (77% de sus ventas eran a empresas e instituciones gubernamentales), le permitía tener mayores márgenes en sus productos. Adicionalmente, cuando vendía a compradores por Operación, buscaba vender a personas que conocieran la tecnología, puesto que su decisión no estaba centrada en elprecio sino en las características. Esto les permitía vender PC más avanzados, que también representaban mayores márgenes para Dell.

En tercer lugar, su modelo justo a tiempo le permitió reducir sus costos significativamente. Los días de inventario los redujo de 32 a 7 días, lo cual implicaba grandes ahorros. Promovió que sus proveedores se localizarán cerca y optimizó la cadena dirigiendo los...