Caso maver

Universidad De Las Américas

Facultad De Ciencias Económicas Y Administrativas

Escuela De Negocios

Seminario De Titulación

(Caso: Laboratorios Maver)

Por:

Francisco Calderón

Sebastián Valdivia

Profesor:

Patricio Quintana.

Índice

1 Resumen Ejecutivo 5

2 Historia Laboratorio Maver 7

3 Análisis Estratégico 15

3.1 Estrategias de ventas 15

4 El Mercado 165 Ciclo de vida del producto 16

6 Estacionalidad del producto 17

7 Composición del mercado y competencia 17

8 Análisis del entorno 17

¬ Ámbito Tecnológico: 18

¬ Ámbito Social: 18

¬ Ámbito Económico: 18

¬ Ámbito Político-Legal: 19

9 Análisis de la industria 19

9.1 La amenaza de nuevos entrantes: 19

¬ Poder de negociación de los clientes 20

¬ Poderde negociación de los proveedores 20

¬ Amenaza de productos sustitutos 20

¬ Rivalidad de la industria 21

10 Análisis FODA (Laboratorio Maver / tapsin) 21

Fortalezas 22

Oportunidades 22

Debilidades 22

Amenazas 22

11 Objetivo Comunicacional 23

12 Mix Comercial 23

¬ Producto 23

¬ Precio 23

¬ Plaza 24

¬ Promoción 24

13 Segmentación 2513.1 Perfil Demográfico 25

¬ Perfil Geográfico 25

¬ Perfil Psicografico 25

13.1.1 Adultos 25

13.1.2 Tercera Edad 26

13.1.3 Niños y Jóvenes 26

14 Estrategia Creativa 26

Promesa Básica 26

Promesa Secundaria 26

Concepto Central Creativo 26

Razón de precio 26

Mecanismos de respuesta esperada 26

Slogan 26

15 Estrategia de crecimiento 27¬ Desarrollo de Productos 27

¬ Diferenciación 27

16 Ventaja Competitiva 28

17 El Laboratorio 29

18 Participación de Mercado 30

19 Misión y Visión de Maver 31

20 Matriz BCG 32

21 Responsabilidad Social. 34

22 TAPSIN como marca 36

22.1 El impacto en la industria 37

22.2 TAPSIN y el consumidor 38

22.3 El éxito de TAPSIN en el Mercado 40

23 NegociosInternacionales. 41

23.1 Mercado Boliviano 41

24 Conclusión 43

25 Anexos 45

Resumen Ejecutivo

El antigripal Tapsin caliente vio la luz en el año 1995, utilizando el concepto de que antiguas recetas aún en práctica son muy buenas para el resfrío. El primer comercial mostraba, en blanco y negro, a una mujer que exprimía un limón, le agregaba miel y la imagen se comprimía, pasando a laotra mitad de la pantalla, que estaba en colores, adentro de un sobre de Tapsin.

La primera etapa de la comunicación de Tapsin cumplió el propósito de darse a conocer como marca, aun cuando mucha gente no comprara el producto y ni siquiera entendiera de qué se trataba. Fue necesaria una fuerte inversión en publicidad, con un uso intensivo de medios tradicionales y no tanto, como televisión porun lado y microbuses por otro.

Finalmente la gente supo de qué se trataba y comenzó a comprar Tapsin, y desde entonces empezó a operar un segundo elemento clave de comunicación que fue la recomendación de parte de quienes lo consumían hacia las personas que presentaban los síntomas clásicos del resfrío.

De alguna manera, Tapsin revolucionó la publicidad de los productos farmacéuticos porquele agregó una cuota de humor que no tenía y ésta pasó a ser en general más simpática, alejándose del esquema tradicional de mostrar a una persona que sufre porque le duele la cabeza o de explicar un proceso biológico a través de una gráfica, por moderna que esta parezca.

Junto a la agencia publicitaria de casi toda su vida, Tapsin se introdujo en la cultura popular, en una forma de publicidadmás cercana a la gente, lo que sumado a una fuerte inversión en medios y a la calidad del producto hizo que la marca calara hondo en los consumidores.

Con el tiempo, y a medida que la nueva marca se consolidaba en el mercado, Maver fue lanzando variantes del mismo producto, como Tapsin

Caliente noche y Tapsin analgésico. A través de una marca fuerte, orientada al concepto de alivio del...